Abstract:
چکیدهپژوهش حاضر با هدف طراحی مدل نظری تجربه مشتری در موبایلاپلیکیشنهای فروشگاهی انجامشده است. تعیین مؤلفههای تجربه مشتری با تأکید بر نظریه جریان و تعیین عوامل اثرگذار و راهکارهای عملیاتی برای بهبود تجربه مشتری در موبایلاپلیکیشنهای فروشگاهی مدنظر ما بوده است. بهمنظور تدوین مدل، از روش تحقیق کیفی و بهطور خاص در ساخت نظریه، از روش داده بنیاد سیستماتیک (نظاممند) استفاده شده است. جامعه آماری این پژوهش، شامل مدیران عامل و تحلیلگران کسبوکار شرکتهای نرمافزاری دارای رتبه شورای عالی انفورماتیک که سابقه تولید نرمافزارهای موبایل را داشتند، در شهر تهران است. در این راستا استراتژی نمونهگیری، بهصورت گلوله برفی (زنجیرهای)، ملاک اندازه نمونه، رسیدن به اشباع نظری و مبنای اصلی جمعآوری دادهها، انجام مصاحبههای عمیق بوده است. درمجموع 24 مصاحبه انجام شد. پس از انجام مراحل سهگانه کدگذاری با بهکارگیری نرمافزار MAXQDA، مدل نهایی پژوهش متشکل از 6 مقوله کلی، 14 مقوله فرعی و 86 مفهوم اصلی حاصل شد. نتایج پژوهش نشان داد که شرط علی بهبود تجربه مشتری، پرداختن به مقوله رابطکاربری است. قابلیتهای فنی اپلیکیشن و ترکیب تیم طراحی بهعنوان شرایط زمینهساز و قابلیتهای دستگاههای تلفن همراه، سازوکارهای مربوط به بازار و شناخت داستان کاربر بهعنوان شرایط مداخلهگر، تجربه کاربری در موبایلاپلیکیشنهای فروشگاهی را تحت تأثیر قرار میدهند. سرانجام بهرهگیری از مفهوم جریان، تست اپلیکیشن، ارائه حداقل محصول قابل استفاده و بهرهگیری از وباپلیکیشنهای پیشرو بهعنوان راهبردهایی مطرح میشوند که قصد بازدید مجدد، خرید مجدد و وفاداری مشتریان را افزایش داده و در نهایت خود را در افزایش فروش و سودآوری شرکت منعکس میکنند.
AbstractThis study aims to design a theoretical model of customer experience in retail mobile applications. The purpose of the current research is to Determine the components of customer experience with an emphasis on flow theory and the effective factors and operational strategies to improve the customer experience in such applications. In order to construct the theory, the systematic grounded theory has been used. The statistical population of this study includes CEOs and business analysts who had a history of producing mobile software in Tehran. In this regard, the sampling strategy was in the form of a snowball (chain), the criterion of sample size was to achieve theoretical saturation and the main basis of data collection was in-depth interviews. A total of 24 interviews were conducted. After performing the three coding steps using MAXQDA software, the final research model consisting of 6 general categories, 14 sub-categories and 86 main concepts was obtained. The results showed that the causal condition for improving the customer experience is to address the user interface. The technical capabilities of the application and the composition of the design team as context conditions and the capabilities of mobile devices, market-related mechanisms and the recognition of the user's story as intervening conditions affect the user experience. Finally, taking advantage of the concept of flow, application testing, providing the minimum viable product and using progressive web applications are strategies that increase the intention to revisit, repurchase, and customer loyalty, and ultimately reflect on the company's sales and profitability.
Machine summary:
هرچند این روزها همه گیری جهانی ویروس کرونا، منجر به برانگیختگی و تلنگری برای صاحبان کسب وکارهای سنتی و بازاریابان در سراسر جهان شده است (٢٠٢١ ,Rajamannar)، اما باید درنظر داشت که حتی قبل از این همه گیری نیز، یکی از مهم ترین تغییراتی که در حوزه تجربه مشتری رخ داد، مربوط به رشد تجارت الکترونیک و پتانسیل کامل ترکیب کانال های آنلاین و آفلاین در ارائه خدمات بود (٢٠٢٠ ,Manthiou).
از دیدگاه بازاریابی ، موبایل اپلیکیشن ها به عنوان یک نرم افزار قابل دانلود به یک دستگاه تلفن همراه تعریف می شود که به وضوح هویت نام تجاری را در سراسر تجربه مشتری در هنگام استفاده از اپ به او نشان می دهند (٢٠١١ ,Varan &Bellman, Potter, Treleaven-Hassard, Robinson ).
, (2020) یادگیری ، تلفیق اجتماعی ، ادغام شخصی و لذت جویانه Alnawas & Aburub (2016) نگرش نسبت به موبایل اپ Kim,Wang & Malthouse (2015) سفارشی سازی Rose, Clark, Samouel & Hair (2012) در زمانی که رویکرد اکثر خرده فروشی ها، استفاده از استراتژی فروش کانال همه کاره و بهره گیری از کلیه نقاط تماس با مشتری است و موبایل اپلیکیشن ها به یکی از مهم ترین کانال های ارائه خدمات به مشتریان تبدیل شده اند، هرچه بتوان تجربه بهتری در استفاده از موبایل اپ ها برای کاربران ایجاد نمود، می توان گوی سبقت را در رقابت الکترونیک از آن خود نمود.