چکیده:
هدف: عصر فنآوری جدید سرشار از تناقضها، مشارکتها و ارتباطات است که مشتری را درجایگاه مصرفکننده با بحران معنا و پوچی ناشی از شی وارگی و مصرفشدگی روبه روساخته است و در همین راستا اصالت که کاتلرآن را اثر گذارترین عنصر در این عصر برای دستیابی به توسعه پایدار و پاسخ به فرارویهای روانی مشتری که آن را روح انسان مینامد میداند، همچنین تلاش برندها برای حفظ و توسعه باورها و فلسفه خود، مطالعه مفهوم بازاریابی اصالی را امری ضروری ساخته است و از سوی دیگر مطالعه تعامل و تقابل آن با بازاریابی پراگماتیک که پاسخی برای نیازهای مادی مشتری است ضرورت مییابد لذا پیامد آنها میتواند پاسخی به خلاء تئوریک علم بازاریابی برای حل تناقضات مشتری در شیفت پارادایمی جدید باشد.
روش: پژوهش حاضر از نظر هدف کاربرد یاست و از روش تحقیق کیفی به شیوه نظریه داده بنیاد ساختارمند بهره میبرد، روشهای گرآوری دادهها از طریق مصاحبه عمیق و مشاهده سخنرانی پژوهشگران و اساتید دانشگاه در رشتههای مدیریت بازرگانی، فلسفه، جامعهشناسی، روانشناسی، فلسفه هنر و اعضای گروههای اجتماعی در خانواده، خرده فرهنگ، گروههای مرجع است که به شناسایی ابعاد ساختار بازاریابی اصالی و پراگماتیک و تعامل و تقابل آنها میپردازد. مشارکتکنندگان در تحقیق از طریق فرآیند نمونهگیری هدفمند انتخاب شده و مصاحبهها و مشاهدهها تا رسیدن به اشباع نظری ادامه پیدا کردهاند. نهایتا تعداد مصاحبه 24 و تعداد مشاهدهها 22 عدد انجام و برای تحلیل دادهها از اصول مرتبط با نظریه زمینهای (کدگذاری باز و انتخابی، تحلیل مقایسهای مستمر، ایجاد مفاهیم و مقولهها) استفاده شده است.
یافتهها: نتایج کدگذاری دادهها منجر به شناسایی 1200 مفهوم شده است که به روش چند سطحی، مقولهها در چند سطح طبقهبندی شده و خوشههای مقولهای حاصل از آنها در 6 بلوک مقولهای دستهبندی شدهاند. استراتژیهای این تعاملها و تقابلها بهبود نهادها، بازاریابی فرهنگی، بازاریابی معنویی، تفاهمات ارتباطی است. پیامد این تحقیق برند معتبر است.
نتایج: یکی از رویکردهای مهم در بازاریابی نسل سوم یافتن روشهای خلق ارزش در راستای توسعه پایدار افتصاد، جامعه، محیط زیست و ارائه آن به جامعه، شرکتها و همینطور نهادهای سیاستگذار جهت سهم داشتن در رفاه جامعه است، لذا نتابج این تحقیق پیشنهاد میکند تغییر پارادایم بازاریابی برای حل مسائل عصر جدید برای تولید برند معتبر از طریق راهبردهای بازاریابی فرهنگی، بازاریابی معنوی، تقویت نهادها، تفاهمات ارتباطی مورد توجه محققین، شرکتها، دولتها، سازمآنها و مجامع سیاستگذار عمومی قرار بگیرد.
Objective: New generation technology is full of contradictories, engagements and communications. It makes customers to face crises of meaning and nihilism, because they feel to be objected and consumed. According to that Kotler knows that the most effective element in this age for achieving sustainable development and answering customers when they are going to achieve beyond Psychology that is named it "spirit", also brands try to improve them believes and Philosophy. so this research trees to study authentic marketing concept, in other hand trees to search its interactions and conflicts with pragmatic marketing as a method for answering consumer materialistic needs. This research consequence can help to lack of marketing theory science as a solution for solving customer contradictories in new Paradigm shift. Methods: The present study has a qualitative approach based on Grounded theory method. data collection is done by depth interviews with the researchers and university professors in the fields of business management, sociology, psychology and. their lecture observation, also interview with other social positions, Participants have been selected through purposive sampling and interviews have continued to reach theoretical saturation. 24 interviews and 22 observations were conducted and data were analyzed using principles related to grounded theory (open and selective coding, continuous comparative analysis, creating concepts, and categories). Results: The results of data coding have led to the identification of 1200 concepts that are categorized by multilevel method and shaping Category Cluster into six block Category. Strategies of this interactions and conflicts are institutions improvement, cultural marketing, meaning marketing, Communication Understandings. Consequences of this research is authentic brand. Conclusion: An approach in marketing 3 is creating value foe sustainable development, economy, society and the environment then giving them to society and companies and political institutions. Otherwise this research encourages to change marketing Paradigm for answering new generation technology problems until being success to produce authentic brand by cultural marketing, meaning marketing, institutions improvement, Communication Understanding Strategies.
خلاصه ماشینی:
نتایج: یکی از رویکردهای مهم در بازاریابی نسل سوم یافتن روشهای خلق ارزش در راستای توسعه پایدار افتصاد، جامعه، محیط زیست و ارائه آن به جامعه، شرکتها و همینطور نهادهای سیاستگذار جهت سهم داشتن در رفاه جامعه است، لذا نتابج این تحقیق پیشنهاد میکند تغییر پارادایم بازاریابی برای حل مسائل عصر جدید برای تولید برند معتبر از طریق راهبردهای بازاریابی فرهنگی، بازاریابی معنوی، تقویت نهادها، تفاهمات ارتباطی مورد توجه محققین، شرکتها، دولتها، سازمآنها و مجامع سیاستگذار عمومی قرار بگیرد.
بازاریابی اصالی، بازاریابی پراگماتیک، شیفت پارادایمی، بازاریابی فرهنگی، برند اصیل مقدمه کاتلر در سال 1965 در مقالهای مفهوم بنیادین بازاریابی را معامله و معامله را یک فرآیند اجتماعی تبادل ارزش میداند به همین اعتبار نگاه صرفاً اقتصادی به بازاریابی را یک خطای نزدیک بینی و آن را مانع توسعه علمی بازاریابی میشناسد (حقیقی و همکاران، 1392)، همچنین کاتلر در کتاب عصر سوم بازاریابی خود، عصر سوم بازاریابی را عصر ارزش آفرینی مینامد و مدیران بازاریابی به جای رفتار با مردم به عنوان مصرفکننده آنها را مانند انسانهایی با مغز، قلب و روح در نظر میگیرند، بازارایابی فرآیندی نیست که تنها بازاریابها در روابط خود با مصرفکننده آن را دنبال میکنند، مصرفکنندگان نیز در ارتباط روزانه خود با یکدیگر از بازاریابی استفاده میکنند، بازاریابی عصر سوم مصرفکننده را یک انسان کامل میبیند، انسان کامل چهار عنصر زیر بنایی دارد، جسم، ذهن که توانایی تفکر و تجزیه و تحلیل مستقل دارد، قلب که میتواند هیجانات را احساس کند و روح یا مرکز فلسفی بدن، از این رو او اصالت یا اعتبار را از اثرگذارترین عنصر عصر جدید در ایجاد توسعه پایدار میداند (کاتلر و همکاران، 2010) .