چکیده:
موضوعات آرایشی و بهداشتی برای زنان بهویژه دختران جوان از اهمیت زیادی برخوردار است. تاثیر ویژگیهای شخصیتی و عوامل محیطی و اجتماعی در این فرایند غیرقابل انکار است. در همین راستا، پژوهش حاضر تلاش کرده است گرایش دانشجویان دختر نسبت به محصولات آرایشی و بهداشتی براساس تئوری عمل منطقی بسط یافته و با تعدیلگری متغیرهای رسانه و همسالان مورد مطالعه و بررسی قرار دهد. این پژوهش بهلحاظ هدف کاربردی و بهلحاظ گردآوری دادهها همبستگی - مقطعی است. جامعه آماری پژوهش حاضر دانشجویان دختر مقطع کارشناسی علوم اداری شاغل به تحصیل در دانشگاههای مستقر در شیراز و قم بودند. بازه زمانی این پژوهش نیمسال دوم سال تحصیلی 1402-1401 بود. برای آزمون فرضیههای پژوهش از مدلسازی معادلات ساختاری و تحلیل واریانس رتبهای استفاده شده است. بنابر یافتههای این پژوهش، متغیرهای رسانه، همسالان، نگرش و هنجارهای ذهنی بر قصد خرید محصولات آرایشی و بهداشتی از سوی دانشجویان دختر دارای اثر مثبت و معناداری است. همچنین متغیر رسانه دارای اثر تعدیلی بر رابطه بین نگرش و قصد خرید و متغیر همسالان دارای اثر تعدیلی بر رابطه بین هنجارهای ذهنی و قصد خرید میباشند. براساس آزمون کروسکال والیس متغیرهای اصلی پژوهش (قصد خرید، نگرش و هنجارهای ذهنی) در میان گروههای مختلف سنی تفاوت معناداری با یکدیگر ندارند. درنهایت، یافتههای این پژوهش نشان میدهد دو متغیر رسانه و همسالان نقش مهمی در فروش محصولات آرایشی و بهداشتی دارند. لذا ضرورت استفاده از رسانههای اجتماعی جدید، پلتفرمها و اینفلوئنسرها غیرقابل انکار است.
Beauty issues are very important for women, especially teenage girls. The influence of personality traits and social-environmental factors in this process is undeniable. Therefore, this study attempts to investigate the attitude of female students towards beauty products based on the theory of reasoned action and by moderating media and peer variables. This study is applied in terms of purpose and correlation cross-sectional in terms of data collection. The statistical population of this study were female undergraduate students of administrative sciences studying at the universities are located in Shiraz and Qom cities. The time period of this study was the second semester of the academic year 2022-2023. Structural equation modeling and the analysis of variance by rank have been used to test the research hypotheses. According to the research findings, variables of media, peers, attitude and subjective norms have a positive and significant effect on the intention to buy beauty products by female students. Also, the media variable has a moderating effect on the relationship between attitude and purchase intention, and the peer variable has a moderating effect on the relationship between subjective norms and purchase intention. Based on the Kruskal-Wallis test, the main variables of the study (purchase intention, attitude and subjective norms) are not significantly different among different age groups. Finally, the findings of this study also provide marketers and retailers within the beauty product sector with an advantage when designing marketing strategies to target young female consumers, as they will have more information regarding the factors influencing these consumers’ purchase intention towards beauty products.