چکیده:
با توجه به فضای رقابتی موجود در صنعت جهانی هتلداری، راهبرد برندسازی یکی از مهمترین مهارتهایی است که می تواند حاشیه مطمئنی را برای هتلداران ایجاد کند. به منظور توسعه دانش موجود در زمینه مدیریت برند، این پژوهش با هدف بررسی اثر هویتیابی برند بر وفاداری مشتریان هتل همای مشهد انجام شده است. طبق هشت فرضیه؛ این مطالعه ابتدا اثر مستقیم هویتیابی مشتریان با برند را بر وفاداری آنها سنجیده و سپس این اثر را بهطور غیرمستقیم و با بهکارگیری سه متغیر مهم تاثیرگذار بر وفاداری؛ یعنی کیفیت خدمات، ارزش درکشده و اعتماد به برند، به عنوان متغیرهای میانجیگر تحلیل کرده است. تکنیک تحلیل عاملی تاییدی برای بررسی روایی سازه و ضریب آلفای کرونباخ برای سنجش انسجام درونی ابزارها استفاده شده است. دادهها از راه توزیع پرسشنامه میان 400 نفر از مشتریان جمع آوری شده که 386 عدد از آنها معتبر و قابل استفاده بوده است. تحلیل دادهها نیز با استفاده از الگوی مدلیابی معادله ساختاری (SEM) انجام شده است. نتایج اثر مستقیم هویت برند را بر وفاداری مشتریان رد کرده، نشان میدهد که هتل ها علاوه بر ایجاد تعلق در مشتری باید دائم در پی ارتقای سطح خدمات، ارزش درکشده مشتری و ایجاد اعتماد در او باشند و تنها در این صورت است که میتوان مشتریان را به خود وفادار کرد تا به موفقیت برسند. شایان ذکر است که ارتقای کیفیت خدمات، مهمترین نقش را برای نیل به این هدف ایفا میکند.
خلاصه ماشینی:
بررسی اثر هویتیابی مشتری با برند بر وفاداری به واسطه کیفیت خدمات، اعتماد و ارزش درکشده (مورد مطالعه: هتل پنجستاره همای مشهد) علیرضا حدادیان1*، علی کاظمی2، شیرین فیض محمدی3 1- استادیار گروه مدیریت دانشکده علوم اداری و اقتصادی دانشگاه فردوسی مشهد 2- کارشناس ارشد مدیریت اجرایی دانشگاه پیام نور مازندران 3- کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه فردوسی مشهد چکیده با توجه به فضای رقابتی موجود در صنعت جهانی هتلداری، راهبرد برندسازی یکی از مهمترین مهارتهایی است که می تواند حاشیه مطمئنی را برای هتلداران ایجاد کند.
بر اساس این رویکرد، مشتری هنگامی که بهطور مداوم برندی را خریداری کند، وفادار تلقی Pappu, Quester, & Cooksey, 2005 Damonte, Rompf, Domke, &Bahl, 1997 Aaker David, 1991; So, King, Sparks, & Wang, 2013 Service quality Perceived value Brand trust Bloemer, De Ruyter, &Wetzels, 1999 ; Chen & Hu, 2010 ; Chaudhuri& Holbrook, 2001 ; So et al, 2013 Customer-brand identification Kuenzel&Halliday, 2008 Touzani& TEMESSEK, 2009 Stokburger-Sauer, Ratneshwar, &Sen, 2012 میشود.
بنابراین، هرچه بیشتر مشتری با برندی هویتیابی کند، بیشتر از Chang, 2009 Zeithaml, Parasuraman, & Berry, 1990 Grönroos, 2007 ;Zeithaml, Parasuraman, & Berry, 1985 Ahearne, Bhattacharya, &Gruen, 2005 So et al, 2013 Zeithaml, Berry, &Parasuraman, 1996 Kim & Yoon, 2004 Caruana, 2002 Rauyruen& Miller, 2007 Li & Green, 2011 Monroe, 2003 ; Cronin Jr, Brady, &Hult, 2000 Ashforth&Mael, 1989 محصولات و خدمات آن راضی خواهد بود و ارزش بیشتری برای آن قائل میشود ( پاپیستا و همکاران، 2012) 1 .