چکیده:
هدف ار این پژوهش، اولویت بندی مهمترین عوامل تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند در صنعت نرم افزاری است؛ در راستای نیل به این هدف رابطه بین عوامل آمیخته بازاریابی (کانال توزیع، قیمت ارزش گرا، فعالیت های ترفیعی و خدمات پس از فروش)، تصویر شرکت، سه بعد ارزش ویژه برند (آگاهی از برند/ تداعی ذهنی، کیفیت ادراک شده و وفاداری به برند) و ارزش کلی ارزش ویژه برند، به وسیله معادلات ساختاری سنجیده شده است. پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و بر اساس روش گرد آوری داده ها از نوع توصیفی- پیمایشی محسوب می شود. جامعه آماری این پژوهش، کاربران محصولات یک شرکت نرم افزاری هستند که علاوه بر کاربر بودن با شرکت تعامل و ارتباط داشته اند، به این منظور با روش نمونه گیری تصادفی ساده نمونه ایی مشتمل بر 228 نفر تعیین شد. نتایج حاصل نشان داد که تصویر شرکت به عنوان متغیر میانجی مهمترین نقش را در فرایند ایجاد ارزش ویژه برند ایفا می کند و خدمات پس از فروش، قیمت و ترفیع به واسطه این متغیر بر ابعاد ارزش ویژه برند تاثیر گذارند و از بین ابعاد ارزش ویژه برند، کیفیت ادراک شده و وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند تاثیر معنادار و مثبت اعمال می کند. بنابراین، شرکت های فعال در حوزه نرم افزار باید تاکید زیادی بر ایجاد محصول با کیفیت و ایجاد وفاداری به برند داشته و در این زمینه از تصویر شرکت خود نیز به عنوان یک مزیت رقابتی عمده بهره گیرند. همچنین از طریق افزایش مطلوبیت خدمات پس از فروش، استمرار ملاقات نمایندگان شرکت با مشتریان و حفظ تناسب قیمت محصولات خود با کیفیت آنها، تصویر ذهنی مثبت مشتریان از شرکت را ارتقا داده و از این طریق بر کیفیت ادراک شده و وفاداری مشتریان خود تاثیر مثبت اعمال نمایند.
خلاصه ماشینی:
"بدون خدمات ضروی، Abratt Hutton Ojasalo, Natti, Olkkonen Rajala atal Software as a service(SaaS) Mangiuc Whole product ارزش استفاده و شاید حتی ارزش فروش این محصول نزدیک به صفر خواهد بود(راجالا و دیگران 2003).
اجزای تشکیل دهنده این مدل عبارتند از: ابعاد ارزش ویژه برند که با توجه به تحقیق یو ودنثو(2001) دو بعد آگاهی از برند وتداعی ذهنی از آن در هم ادغام شده و مدلی سه بعدی برای ارزش ویژه برند در نظر گرفته شده است، تحقیق حاظر نیز با استناد به تحقیق آنها مدل سه بعدی ارزش ویژه برند را که متشکل از آگاهی از برند/ تداعی ذهنی، کیفیت ادراک شده و وفاداری به برند است را مبنای کار خود قرار میدهد،4 عامل آمیخته بازاریابی به عنوان پیش نیازهای ارزش ویژه برند، ارزش کلی ارزش ویژه برند به عنوان نتایج حاصل از ابعادو تصویر شرکت به عنوان متغیر میانجی.
متغیرهای کانال توزیع، قیمت، ترفیع و خدمات پس از فروش متغیر مستقل، متغیر تصویر شرکت متغیری میانجی و متغیرهای آگاهی از برند/ تداعی ذهنی، کیفیت ادراک شده، وفاداری به برند و ارزش کلی ارزش ویژه برند به عنوان متغیرهای وابسته در نظر McQuiston Yoo et al Lavidge &Steiner Causal CBBE pyramid Keller Gordon et al گرفته شدهاند."