چکیده:
تاكنون چندين چارچوب براي مفهوم هويت نام تجاري بيان شده است كه با برندهاي B2C سازگاري دارد؛ اما هنوز مدل فراگيري از ابعاد هويت برند و ارتباط بين آنها براي برندهاي B2B ارائه نشده است. هدف از پژوهش حاضر مدل سازي ساختاري تفسيري هويت برند با نگاهي به عملكرد بازاريابي در بازار B2B صنعت فناوري اطلاعات است. بدين منظور، ابتدا ادبيات و پيشينه موضوع بررسي شد و با استفاده از روش تجزيه و تحليل مضمون (تحليل تم)، عوامل موثر بر هويت و تاثيرپذير از آن استخراج شد. به كمك روش مدل سازي ساختاري تفسيري بر اساس نظر خبرگان صنعت و استادان در اين زمينه (13 خبره دانشگاهي و 12 خبره صنعت)، مدل هويت برند در بازار كسب و كار صنعت فناوري اطلاعات طراحي شد. براي انتخاب خبرگان در مصاحبه، روش نمونه گيري گلوله برفي به كار رفت. نتايج پژوهش نشان مي دهد مدل هويت برند شامل 18 بُعد مي شود. به علاوه، نتايج پژوهش حاكي از تاثيرگذاري هويت برند بر عملكرد بازاريابي و رضايت و وفاداري مشتريان و قصد آنان براي خريد مجدد است.
خلاصه ماشینی:
"با توجه به این نکتـه که پژوهش های اندکی در زمینة هویت برند در بازارهای BB٢ صنعت فناوری اطلاعات در کشور صورت گرفته است و ارتباط چارچوب های هویت نام تجاری رایج در بازارهای BB٢ این صـنعت مشخص و روشن نیست ؛ در این مقاله ابتدا سعی شده اسـت هویـت نـام تجـاری در بـازار BB٢ صنعت فناوری اطلاعات بررسی شود و پـس از آن بـا شناسـایی عوامـل مـؤثر بـر هویـت برنـد شرکت های فعال در این حوزه ، مدل سازی ساختاری تفسیری هویت برند با نگـاهی بـه عملکـرد ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ 1.
متغیرهای پژوهش هویت برند سازمانی در بازار (BB٢) صنعت IT متغیرهای اساسی عوامل مؤثر بر شکل گیری هویت برند در بازار (BB٢) صنعت IT هویت برند، عملکرد بازاریابی فرهنــگ ســازمانی ،مــدیریت منــابع انســانی برنــدمحور، عوامــل درونــی (اســتراتژی هــای رقـابتی سـازمان ، مـدیریت سـازمان ، سـاختار سازمان ، فرهنگ سازمان ، ارتباطـات ، منـابع و قابلیت هـای سـازمان ، سیسـتم هـای سـازمان (دانش ، فرایند و کسب وکـار)، عوامـل بیرونـی (پیچیدگی هـای بـازار، فنـاوری هـای موجـود، عوامل PEST، سطح رقابت ، سـاختار صـنعت (قدرت چانه زنـی رقبـا، قـدرت عرضـه کننـده ، قدرت خریداران ، قدرت جدیدالورودها)) عوامل تأثیرپذیر از هویت برند سازمانی در بازار (BB٢) صنعت IT وفاداری ، رضایت متغیرها و افزایش قصد خرید منبع : محقق گام دوم ؛ تشکیل ماتریس خودتعاملی ساختاری در این مرحله ، متغیرهای مسئله دوبه دو یا زوجی با هم بررسـی شـدند و پاسـخ دهنـده بـه کمـک نمادهای زیر به تعیین روابط متغیرها پرداخت (جدول ٤).
(B2B) service brand identity: Scale development and validation, industrial marketing management, 40(7): 1063-1071."