چکیده:
هدف: محیطهای خردهفروشی متأثر از فضای فیزیکی و جریان اطلاعات، میتوانند واکنشهای احساسی متفاوتی را در خریداران ایجاد کنند. آهنگ اطلاعات (درجه ورود اطلاعات) در واحد زمان، میتواند ارزشهای ادراکی آنها را متأثر کند. از سوی دیگر، خریداران بهدلیل تنوع محصولات، به ناچار باید زمانِ بیشتری را در فرایند خرید صرف کنند که میتواند به احساس سردرگمی آنها منجر شود. این پژوهش به مطالعه تأثیر آهنگ اطلاعات و محیط بر ارزشهای خرید مشتریان در پرتو سردرگمی و گرایشهای انگیزشی آنها پرداخته است.
روش: در این پژوهش به روش پیمایش و با ابزار پرسشنامه، 256 نفر از مشتریان یک فروشگاه زنجیرهای در تهران مطالعه شدند و تحلیل دادهها به کمک مدل معادلات ساختاری و رگرسیون سلسلهمراتبی انجام شده است.
یافتهها: یافتهها نشان میدهد محیط فروشگاه و آهنگ اطلاعات از طریق نقش میانجی سردرگمی بر ارزش خرید لذتجویانه و منفعتگرا تأثیر دارد و متغیر گرایش انگیزشی رابطه سردرگمی مشتریان و ارزش خرید منفعتگرا را تعدیل میکند.
نتیجهگیری: ارزش خرید سودمندانه تحت تأثیر گرایش خریدارانی که فروشگاهها را به قصد خرید محصولات مورد نیاز و تفریحی بازدید میکنند، قرار میگیرد؛ اما ارزش خرید لذتجویانه تحت تأثیر خریدارانی که فروشگاهها را به قصد خرید محصولات مورد نیاز و تفریحی بازدید میکنند، قرار نمیگیرد.
خلاصه ماشینی:
اين پژوهش به مطالعه تأثير آهنگ اطلاعات و محيط بر ارزش هاي خريد مشتريان در پرتو سردرگمي و گرايش هاي انگيزشي آنها پرداخته است .
يافته ها: يافته ها نشان ميدهد محيط فروشگاه و آهنگ اطلاعات از طريق نقش ميانجي سردرگمي بر ارزش خريد لذت جويانه و منفعت گرا تأثير دارد و متغير گرايش انگيزشي رابطه سردرگمي مشتريان و ارزش خريد منفعت گرا را تعديل مي کند.
بررسي فرضيه هاي پژوهش {مراجعه شود به فایل جدول الحاقی} فرضيه ها نتيجه فرضيه اول تأييد فرضيه دوم تأييد فرضيه سوم تأييد فرضيه چهارم تأييد ضرايب مسير به دست آمده براي فرضيه اول نشان ميدهد محيط فروشگاه به ميزان ٠/٣٦ بر سردرگمي خريداران در خرده فروشي تأثير دارد و سردرگمي خريداران در خرده فروشي به ميزان ٠/٥٦ بر ارزش خريد لذت جويانه تأثير ميگذارد.
نتيجه گيري و پيشنهادها در اين پژوهش ، تأثير آهنگ اطلاعات و محيط فروشگاه بر ارزش خريد در پرتو نقش سردرگمي و گرايش انگيزشي بررسي شده است .
Investigating the Effect of Background Music on the Intention to Buy through Stimulation, Joy, Trust, and the Moderating Product Level Hamideh Faizabadi M.
Intention to buy can be affected by many factors like background music, stimulation and joy, trust and the products level.
The main goal of the present study is to evaluate the role of background music on the customers’ intention to buy considering the intervening variables like stimulation, joy, trust and the determining variable of products level.