چکیده:
هدف: طی سالهای اخیر، رویکرد بازاریابی سازمانها، از نگاه سنتی ویژگیها و مزایا بهسمت رویکرد خلق تجربه برای مصرفکنندگان تغییر پیدا کرده است و در پژوهشهای انجامشده در سالهای اخیر این حوزه نیز، تمایل فراوانی به شناخت تجربه مشتریان سازمانها دیده میشود. از این رو مطالعه حاضر با هدف شناسایی انواع تجربه مصرف و بررسی تاثیر آنها بر ادراکات از قیمت در میان مصرفکنندگان گوشیهای تلفن همراه صورت گرفته است.
روش: پژوهش حاضر از نوع آمیخته بوده و جامعه آماری آن نیز دانشجویان دانشگاه شهید بهشتی تهران است. در مرحله نخست پژوهش، بهمنظور شناسایی انواع تجربههای مصرف، از روش تحقیق کیو استفاده شده است. در مرحله دوم نیز بهمنظور بررسی تاثیر انواع تجربههای مصرف بر ادراکات از قیمت و با هدف جمعآوری دادهها، از ابزار پرسشنامه استفاده شده و توزیع آن به روش نمونهگیری غیراحتمالی در دسترس بوده است. دادهها به روش تحلیل عاملی کیو و روش حداقل مربعات جزئی تجزیه و تحلیل شده است.
یافتهها: یافتههای پژوهش نشان داد میتوان اعضای جامعه آماری را از لحاظ تجربههای مصرف به چهار گروه (نوجویان رابطهگرا، جستوجوکنندگان تجربههای بهتر، واکسینهشدهها و دلبستگان) دستهبندی کرد و پس از تحلیل دادههای قسمت کمی پژوهش مشخص شد که هر یک از انواع تجربههای مصرفشناساییشده، تاثیرات منحصربهفردی بر ادراکات از قیمت افراد بر جای میگذارد.
نتیجهگیری: با توجه به یافتههای پژوهش حاضر، تجربههای مصرف بهعنوان مجموعهای از واکنشهای داخلی و ذهنی مشتری در قبال هر گونه تعاملات برقرارشده ناشی از مصرف محصول، میتواند بر ادراکات از قیمت افراد تاثیرگذار باشد.
خلاصه ماشینی:
از اين رو مطالعه حاضر با هدف شناسايي انواع تجربـه مصـرف و بررسـي تأثير آنها بر ادراکات از قيمت در ميان مصرف کنندگان گوشي هاي تلفن همراه صورت گرفته است .
Banytė, Rutelionė, Gadeikienė & Belkevičiūtė پيريلاد و ون روزنبرگ ١ (٢٠١٦) در تحقيق خود که با هدف بررسي تأثير تجربه و تخصص بر قضاوت هاي سـطحي افراد از محصولات (قضاوت محصول از طريق بعضي از سيگنال هاي اوليه محصول نظير قيمت ) است ، عنـوان مـي کننـد افزايش ميزان آشنايي ما با محصول از طريق تجربه مصرف بالاي آن محصول يا تخصـص پيـدا کـردن در زمينـه هـاي مرتبط با آن ، مي تواند بر شکل گيري ادراک وجود رابطه ميان قيمت و کيفيت محصول ، تأثيرگذار باشـد و همچنـين بيـان مي کنند اين استدلال منطقي به نظر مي رسد که تجربه افراد بر نحوه پردازش اطلاعات مربوط به قيمـت در ميـان افـراد مختلف تأثيرگذار است .
Aurier & Siadou-Martin ادراکات از قيمت تأثيرگذار است و از آنجا که بر اساس مدل ليختنشتاين و همکاران (١٩٩٣)، ادراکات از قيمـت مفهـومي تک بعدي نيست و انواع ادراکات از قيمت در دو بعد ادراکات منفي درباره قيمت و ادراکـات مثبـت دربـاره قيمـت تقسـيم مي شوند، در پژوهش حاضر به دنبال اين هستيم تا پس از شناسايي انواع تجربه هاي مصرف ، تأثير هر يک از آنهـا را روي ادراکات مثبت از قيمت و ادراکات منفي از قيمت بررسي کنيم .
در پژوهش حاضر تأثير انواع مختلف تجربه هاي مصرف روي ادراکات از قيمـت مشـتريان گوشـي هـاي تلفـن همراه بررسي شده است .