چکیده:
الهدف: مع تزايد اعتماد العملاء على منصات وسائل التواصل الاجتماعي لشراء منتجات وخدمات العلامات التجارية، ازدادت أهمية تفاعلات الشركات مع العملاء لتعزيز قيمة العلامات التجارية. لذلك، غيّر مديرو العلامات التجارية تفاعلاتهم مع العملاء من التعاون القائم على المعاملات إلى التعاون القائم على العلاقات، لأنهم أدركوا أنه تمامًا كما يمكن للعملاء المساهمة في خلق قيمة العلامة التجارية عند التصميم والإنتاج والتسويق، يمكنهم أيضًا تدمير قيمة العلامات التجارية إذا فقدت مصالحهم وانخفض مستوى رفاهيتهم. لذلك، من الضروري منع هذه الظاهرة من خلال تحديد المحركات التي تدفع إلى تدمير قيمة العلامة التجارية. نظرًا لأهمية هذا الموضوع، يهدف هذا البحث إلى تحديد العوامل الأكثر تأثيرًا في تشكيل تدمير قيمة العلامة التجارية في وسائل التواصل الاجتماعي. الطريقة: هذا البحث عملي من حيث الهدف، وكيفي-كمي من حيث المنهجية. استخدمت الدراسة مراجعة منهجية للأدبيات العلمية لضمان فحص دقيق لجميع جوانب الظاهرة قيد الدراسة. كشفت نتائج البحث في قواعد البيانات المختلفة أن 26 مستندًا فقط من بين 43 دراسة تم العثور عليها كانت الأكثر صلة بهدف البحث وتم اختيارها للتحليل. في الخطوة التالية، تم استخدام طريقة ديماتيل - النمذجة الهيكلية التفسيرية لتحديد العلاقات الهيكلية بين الفئات التي تم الحصول عليها وتحديد التسلسل الهرمي للتأثير المتبادل بينها. النتائج: أظهرت النتائج المستخلصة من المراجعة المنهجية أنه تم تحديد 113 رمزًا أوليًا باعتبارها المكونات الأكثر تأثيرًا وتم تصنيفها في شكل 29 مفهومًا و 8 فئات رئيسية. الفئات الرئيسية هي: الصراع في إدارة خلق قيمة العلامة التجارية؛ عدم القدرة على التغيير؛ استغلال المستهلك؛ فشل خدمات العلامة التجارية؛ إدارة علاقات العملاء الضعيفة؛ التفاعلات السلبية؛ التكامل غير الناجح للموارد؛ قصر النظر في خلق قيمة العلامة التجارية. تشير نتائج تقنية ديماتيل ISM أيضًا إلى أن 'إدارة علاقات العملاء الضعيفة' تم التعرف عليها كأكثر متغير مؤثرًا، و'التفاعلات السلبية' كأكثر متغير متأثر، و'الصراع في إدارة خلق قيمة العلامة التجارية' كأكثر متغير مرتبط بين المتغيرات الأخرى. الاستنتاج: تشير النتائج إلى أن تدمير قيمة العلامة التجارية يحدث بشكل متبادل ومتزامن من خلال مشاركة سلبية من العملاء والشركات؛ بحيث إذا رفض أحد الطرفين مشاركة موارده أو أساء استخدامها خلال عملية خلق القيمة، فمن المرجح أن يؤدي ذلك إلى ظهور الكراهية والرفض وفي النهاية تدمير العلامة التجارية. لذلك، يجب أن يكون المديرون على دراية بأن القرارات الخاطئة في تحديد استراتيجيات العلامة التجارية يمكن أن يكون لها عواقب وخيمة، ومن ناحية أخرى، لا ينبغي لهم أن ينسوا الدور التشاركي للعملاء في تدمير قيمة العلامة التجارية وأن يقدموا دائمًا استجابة مناسبة لتوقعات غير معقولة وسلوكيات أنانية لبعض العملاء في استخدام خدمات العلامة التجارية. تمكنت هذه الدراسة من توعية الشركات بوقوع هذه الظاهرة المدمرة من خلال تحديد العوامل الأكثر تأثيرًا في ظهور ظاهرة تدمير قيمة العلامة التجارية.
خلاصه ماشینی:
على الرغم من وجود العديد من الدراسات المحلية والأجنبية حول مشاركة العملاء في خلق قيمة العلامة التجارية، إلا أن هناك عدد قليل جدًا من الدراسات التي يمكنها التحقيق في الشروط الفعالة في المشاركة السلبية للعملاء في فشل خلق القيمة المشتركة أو أسباب التفاعلات السلبية للمستخدمين مع مالكي العلامات التجارية وكذلك التحقيق في سبب النفور والرفض والتدمير المشترك للعلامة التجارية من قبل أصحاب المصلحة.
وبالتالي، فإن السؤال الرئيسي للبحث هو: ما هي أهم العوامل المؤثرة على ظهور ظاهرة تدمير قيمة العلامة التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي؟ وما هي العلاقات الهيكلية بين هذه العوامل التي يمكن أن تطور تشكيل هذه الظاهرة المدمرة بالاعتماد على بعضها البعض؟ الأدبيات النظرية للبحث تدمير القيمة يُعرّف السلوك التدميري للقيمة على أنه هيكل سلوكي يهدف إلى إساءة استخدام الموارد الذاتية أو موارد الآخرين في عملية التفاعل، مما يؤدي في النهاية إلى تدمير القيمة.
وبالتالي، يطرح سؤال البحث الرئيسي: ما هي أهم العوامل المؤثرة على ظهور ظاهرة تدمير قيمة العلامة التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي؟ وما هي العلاقات الهيكلية بين هذه العوامل التي يمكن أن تطور تشكيل هذه الظاهرة المدمرة بالاعتماد على بعضها البعض؟ الأدبيات النظرية للبحث تدمير القيمة يُعرّف سلوك تدمير القيمة على أنه هيكل سلوكي يهدف إلى إساءة استخدام الموارد الذاتية أو موارد الآخرين في عملية التفاعل، مما يؤدي في النهاية إلى تدمير القيمة.
الخلفية التجريبية للبحث حتى الآن، ركزت المجتمعات الأكاديمية بشكل أكبر على الجوانب الإيجابية لخلق قيمة العلامة التجارية في عمليات الابتكار، وتعزيز مستوى تبادل المعرفة، وزيادة الاستثمار المشترك، وتحسين جودة المنتج، ورضا العملاء (وانغ وآخرون، ٢٠٢٠) وأهملت التحديات الناشئة عن فشل خلق القيمة في وسائل التواصل الاجتماعي التي تؤدي إلى مشاركة أصحاب المصلحة الاجتماعية في تدمير خدمات العلامة التجارية.
(
, 
, 
)
