چکیده:
هدف این پژوهش، شناسایی اثرهای تصویر ذهنی مارک تجاری سبز بر ارزش ویژۀ مارک تجاری سبز در مشتریان نمایندگیهای لوازم خانگی و لوازم خانگی فروشگاههای زنجیرهای شهرستان سنندج است. متغیرهای پژوهش برگرفته از مطالعۀ یوشان چن (2010) است. برای سنجش این ابعاد از پرسشنامهای حاوی 24 شاخص که به تأیید خبرگان رسید، استفاده شده است. این پژوهش از نظر روش اجرا از نوع پژوهشهای توصیفی از شاخۀ همبستگی است. نمونهگیری بهروش تصادفی در دسترس انجام گرفت. جامعۀ آماری این پژوهش، مشتریان نمایندگیهای لوازم خانگی و لوازم خانگی فروشگاههای زنجیرهای شهرستان سنندج است که 384 نفر از آنها برای نمونۀ آماری انتخاب شدند. نتایج نشان میدهد تصویر ذهنی مارک تجاری سبز بر متغیرهای رضایت سبز، اعتماد سبز و ارزش ویژۀ مارک تجاری سبز اثر مستقیم و معناداری میگذارد. متغیرهای رضایت سبز و اعتماد سبز بر ارزش ویژۀ مارک تجاری سبز نیز اثر مستقیمی دارند. نام تجاری سامسونگ در تصویر ذهنی مارک تجاری سبز بیشترین امتیاز را به خود اختصاص داد.
خلاصه ماشینی:
به علاوه ، در این پژوهش چارچوبی ایجاد شده است که ارزش مارک تجاری سبز را با تصویر مارک تجاری سبز، رضایت سبز و اعتماد سبز ارتقا می دهد؛ به گونه ای که دو موضوع بازاریابی سبز و مدیریت مشارکت محیط زیستی را در چارچوب مدیریتی جدید خلاصه کرده است .
امروزه شرکت ها باید به بررسی موضوعات زیست محیطی بپردازند و موقعیتی برای مارک تجاری خود فراهم کنند تا به مزایای جدیدی در بازارهای جدید دست یابند؛ ایده های بازاریابی سبز، روش جدیدی است که می تواند این موقعیت را برای مارک تجاری ایجاد کند.
تصویر ذهنی مارک تجاری سبز و ارزش ویژة مارک تجاری سبز چن (٢٠١٠) در پژوهشی با عنوان «ارزش ویژة مارک تجاری سبز، تصویر ذهنـی سـبز، رضـایت سبـز و اعتماد سبـز» به این نتیجه رسید مصرف کنندگان تمایل به خرید محصـولاتی دارنـد کـه سازگاری بیشتری با محیط زیست داشته باشد.
نتـایج پژوهش خاندوکر و ماهبوبول (٢٠١١) با عنوان «کشف قیمت حساس در مارک تجاری سبز: تجسم مشتری » نشان داد به دلیل حامیان محیط زیست در جهان ، امروزه فروش محصولات سـبز افـزایش چشمگیری دارد، از این رو درصد مشتریانی که تمایل به پرداخـت هزینـه هـای بـالاتر بـرای خریـد محصولات سبز دارند، افزایش یافته است .
در این پژوهش تلاش شد که مفهوم بازاریابی سبز در قالب تصویر ذهنـی مـارک تجـاری سبز، ارزش ویژة مارک تجاری سبز، اعتماد سبز و رضایت سبز، بررسی شود.
International Journal of Research in Management & Technology, 4(13): 2836-2844.
The Influence of Brand Image and Company Reputation Where Manufacturers Market to Small Firms: A Customer Value Perspective.
Journal of Marketing Management, 6(12): 21-42.