چکیده:
استفاده از تئوری دلبستگی در حوزۀ بازاریابی میتواند باعث ایجاد پیوندی قوی و مانا بین برند و مصرفکننده شود. شناسایی بهترین تعامل بین برنامههای پیشبردی و تبلیغاتی بهعنوان منابع رسیدن به دلبستگی به برند در طبقات کالای بادوام و تندمصرف، هدف این پژوهش است. با اجرای سه مطالعۀ تجربی از نوع طرحهای عاملی و همکاری 1200 دانشجو، بهترین تعامل بین برنامهها شناسایی شد. نتایج مشابه در هر دو طبقۀ کالا نشان میدهد هدیۀ مالی با قابلیت نقدشدن و گستردگی خرید، با پیام آگهی تبلیغاتی در سطح تفسیر و قدرت استدلال بالا متناسب است. از سوی دیگر هدیۀ مالی با قابلیت خرید از فروشگاه خاص، پیام آگهی تبلیغاتی در سطح تفسیر پایین و قدرت استدلال بالا تناسب دارد. این نتیجهگیری حاکی از آن است که شرایط تناسب برای ایجاد دلبستگی به برند مستقل از طبقۀ کالا شکل میگیرد
خلاصه ماشینی:
کالای بادوام با درگیری ذهنی بالا٢ و کالای تندمصـرف بـا درگیـری ذهنی پایین ٣ (هریس ، ١٩٨٧؛ مالار، کروهمر، هویر و نیفنگر، ٢٠١١)، با هدف مشخص کـردن تـأثیر طبقة کالا در ایجاد تناسب بین برنامه های پیشبردی و تبلیغاتی برای رسیدن به دلبستگی به برند در این پژوهش مد نظر هستند.
در مجموع ، این پژوهش با هدف دستیابی به بهترین تناسب بـین انواع هدیة مالی (کارت اعتباری هدیه در مقابل بن کارت خرید هدیه و بن کارت خرید هدیة مراکز عمومی در مقابل بن کارت خرید هدیة فروشگاه خاص )، سطوح تفسیر پیام آگهی تبلیغاتی (بالا در مقابل پایین ) و قدرت استدلال پیام آگهـی تبلیغـاتی (بـالا در مقابـل پـایین ) بـرای رسـیدن بـه دلبستگی به برند در طبقات کالا (بادوام در مقابل تند مصرف ) سه مطالعة تجربـی داشـته اسـت .
با توجه به آنچه بیان شد، فرضیه های زیر پیشنهاد می شوند: فرضیة ٣: تناسب کارت اعتبای هدیه ، سطح تفسیر بالا و قدرت استدلال بـالای پیـام آگهـی تبلیغاتی ، باعث ایجاد دلبستگی به برند در طبقات کالای بادوام و تندمصرف می شود.
The role of attachment in building consumer-brand relationships: an empirical investigation in the utilitarian consumption context, Journal of Product & Brand Management, 20(1), 37- 47.
Construal level theory as an integrative framework for behavioral decision-making research and consumer psychology.
Choice decision of e-learning system: Implications from construal level theory, Information & Management, 52(2), 160-169.
Journal of Product & Brand Management, 14(3), 170-186.