چکیده:
امروزه در اقتصاد جهانی، برند پدیدهای رایج و برندسازی ملی روش هوشمندانه تجارت و بخش مهمی از راهبردهای تجاری کشورهای پیشرفته است. این در حالی است که صنایع غذایی کشور علیرغم برخورداری از پتانسیلهای بسیار جهت تولید و ارائه محصولات خود به بازارهای خارجی، به دلیل عدم برخورداری از برند ملّی قوی با چالشهای فراوانی مواجهاند. پژوهش حاضر با توجه به نیاز پژوهشی موجود، با رویکردی ترکیبی (کیفی- کمّی) و بهکارگیری روش تحلیل محتوای کیفی و معادلات ساختاری درصدد تدوین و تبیین الگوی راهبردی توسعه برند ملّی صنایع غذایی کشور است. جامعه آماری این پژوهش در بخش کیفی خبرگان دانشگاهی و فعالان صنایع غذایی و در بخش کمی مدیران و کارشناسان شرکت صنایع غذایی تبرّک است. نتایج بهدستآمده بیانگر آن است که توسعه برند ملی صنایع غذایی کشور تحت تأثیر 5 دسته عوامل کلیدی 1) عوامل مرتبط با صنعت؛ 2) عوامل کلیدی مرتبط با شرکت؛ 3) عوامل مرتبط با برند؛ 4) سیاستها و حمایتهای دولتی و 5) عوامل کلان محیطی اثرگذار بر برند ملی، است. یافتههای بخش کمی بیانگر برازش مناسب الگوی پژوهش و تأیید همهی فرضیات آن است.
The concept of brand represents a widely common phenomenon in today's global economy, and the so-called national branding refers to a smart way of trading and creating wealth, making it an important part of the business strategies adopted by developed countries. Despite its great potentials for increased levels of production and export to foreign markets, the Iranian food industry has long been facing numerous challenges due to lack of strong national branding. Accordingly, the present study seeks to address the research gap in this field by following a mixed (qualitative – quantitative) approach where qualitative content analysis and structural equations were used to develop and present a strategic model for the development of national brand in the food industry of the country. In the qualitative part, the statistical population was composed of academic elites and food-industry practitioners, while managers and experts at Tabarok Industrial Manufacturing Group comprised the statistical population for the quantitative part of this study. The required data was collected through library studies, semi-structured deep interviews, and a researcher-constructed closed-ended questionnaire based on Likert scale. The findings indicated that the development of national brand in the food industry is affected by five groups of key factors, namely (1) industry-related factors, (2) key firm-related factors, (3), brand-related factors, (4) government-set policies and supports, and (5) macro environmental factors affecting the national brand. Quantitative findings of the research showed that the developed model exhibited appropriate goodness-of-fit in the first stage.
خلاصه ماشینی:
ازايــن رو پــژوهش حاضــر بــا توجــه بــه رتبــه نامناســب کشــور در شــاخه ي برنــد ملــي از يکســو و فقــدان تطــابق ميــان ظرفيــت هــا و پتانسيل هاي کشور با رتبـه برنـد ملّـي کسـب شـده از سـوي ديگـر، درصـدد ارائــه الگــوي توســعه برنــد ملــي در صــنايع غــذايي و پاســخگويي بــه ايــن سـؤالات اصـلي اسـت کـه : ١) الگـوي توسـعه برنـد ملـي در صـنايع غـذايي ايران به چه شـکل اسـت ؟ ٢) چـه عـواملي در توسـعه برنـد ملـي در صـنايع غذايي کشور نقش دارند؟ ١-مباني نظري و پيشينه پژوهش «برنـد» يـک نشـان يـا عنـوان تجـاري و تبليغـاتي اسـت کـه در کشـورهاي مختلـف و در بخـش هـاي خصوصـي و دولتـي بـه ويـژه بـراي فعاليـت هـاي اقتصـادي، تجـاري و گردشـگري و غيـره مورداسـتفاده قـرار مـيگيـرد.
در ادامــه در جــدول ١، ابعــاد و شاخص هاي برند ملي به اختصار آورده شده است : 10 Johnson 20 Nation Brand Index (NBA) 0 Country Brand Index (CBI) 10 Country Brand Strength Index (CBSI) 00 Country Reputation (به تصویر صفحه مراجعه شود) پيشينه پژوهش بررســي متــون موردمطالعــه بيــانگر آن اســت کــه تــاکنون پــژوهش مســتقلي پيرامـون توسـعه برنـد ملـي آن هـم در صـنايع کـاربردي نظيـر صـنايع غـذايي کشور انجـام نگرديـده اسـت و همـان گونـه کـه پـيش تـر نيـز بيـان شـد اغلـب پژوهش ها با نگـاهي کلـي و يـا در مـواردي بـا تمرکـز بـر خلـق و توسـعه برنـد ملي در صنعت گردشگري انجام شـده انـد.