چکیده:
هدف پژوهش حاضر، تبیین نقش آگاهی از برند مقصد و تجربه برند مقصد بر تصویر برند مقصد و هویتیابی گردشگر با برند مقصد میباشد. جامعۀ آماری پژوهش گردشگران داخلی و خارجی بازدید کننده از شهرهای منتخب ایران، از آبانماه 1398 تا خردادماه 1399میباشند. به منظور جمع آوری دادهها، از روش نمونهگیری هدفمند برای انتخاب مقاصد گردشگری استفاده شد. سپس با روش نمونهگیری غیر تصادفی در دسترس، 415 پرسشنامه محقق ساخته جمعآوری شد. روایی محتوا و پایایی پرسشنامه (با آلفای کرونباخ 939%) مورد تایید قرار گرفت. از مدلسازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی، برای تحلیل رابطه بین متغیرهای پژوهش استفاده شد. یافتهها نشان میدهد، تجربه برند مقصد با سه بعد تجربه حسی-هیجانی، تجربه ذهنی و تجربه رفتاری بر تصویر برند مقصد و هویتیابی گردشگر با برند مقصد گردشگری تاثیر مثبت دارد. همچنین، آگاهی از برند مقصد بر متغیرهای تصویر برند مقصد و هویتیابی گردشگر با برند مقصد تاثیر مثبت دارد.
The aim of this study is to explain the role of destination brand awareness and destination brand experience on destination brand image and destination brand identification. The statistical population of the study is domestic and foreign tourists that visited Iran’s selected cities from October 2019 to May 2020. In order to collect data, purposive sampling method was used to select tourism destinations. Then, using the convenience non-random sampling method, 415 tourists were questioned to answer a researcher-made questionnaire. Content validity and the reliability of the questionnaire (with Cronbach's alpha 939%) were confirmed. Structural equation modeling with partial least squares approach was used to analyze the relationship between research variables. The results show that destination brand experience with its three dimensions, i.e., mental experience, emotional experience, and behavioral experience, have a positive effect on destination Image and destination brand identification. Moreover, destination brand awareness has a positive effect on destination Image and destination brand identification.
خلاصه ماشینی:
بـا توجـه بـه تـأثير مثبـت تصـوير مقصـد بـر دل بسـتگي بـه مقصـد در بعضـي پـژوهش هـا (ازجملـه سـيلوا و کوريــا۲، ٢٠١٦)، انتظــار مــيرود کــه تصــوير مقصــد مطلــوب تــر بتوانــد پيونــد قـويتـري بـا آن مقصـد ايجـاد کنـد و سـبب تقويـت هويـت يـابي شـود.
با توجـه بـه اهميـت هويـت يـابي در ايجـاد رابطـه پايـدار بـا گردشـگران و اهميـت آگـاهي و تجربـه گردشـگر از مقصـد، همچنـين بـا توجـه بـه اينکـه پـژوهش هـاي اندکي عوامـل تأثيرگـذار بـر هويـت يـابي گردشـگر بـا مقصـد را سـنجيده انـد، ايـن پژوهش قصـد دارد بـه شناسـايي مهـم تـرين عوامـل اثرگـذار بـر هويـت يـابي برنـد مقصد در ايران بپـردازد.
ايـن پـژوهش بـراي اولـين بـار بـه بررسـي عوامـل اثرگـذار بـر هويـت يـابي برنـد مقصـد بـين گردشـگران شـهرهاي منتخـب ايـران پرداختـه است .
با توجه به مطالب فوق ، ايـن پـژوهش قصـد دارد اثـر آگـاهي و تجربـه برنـد مقصـد را بر تصوير برنـد مقصـد و هويـت يـابي گردشـگر بـا برنـد مقصـد بررسـي نمايـد تـا درنهايـت بتـوان از مزايـاي هويـت يـابي بــا برنـد مقصـد در افـزايش درآمـد پايــدار گردشـگري در ايـران بهـره منـد شـد.
ازايـن رو پـژوهش حاضـر بـه بررسي تـأثير آگـاهي از برنـد مقصـد گردشـگري و تجربـه برنـد مقصـد بـر تصـوير برند مقصد و هويت يابي گردشگر با برند مقصد گردشگري پرداخت .
ايـن نتيجـه بـا نتـايج پـژوهش اسـتوجانويچ و همکـاران (٢٠١٨) کـه تأثير آگاهي از رسانه هـاي اجتمـاعي را تصـوير برنـد تائيـد نمودنـد، همخـواني دارد.
بـر اسـاس نتـايج حاصـل از يافتـه هـاي پـژوهش ، تجربه برند مقصـد بـر هويـت يـابي گردشـگر بـا برنـد مقصـد تـأثير داشـت .
بـر اسـاس نتـايج حاصـل از يافتـه هـاي پژوهش ، تصوير برند مقصد بـر هويـت يـابي گردشـگر بـا برنـد مقصـد تـأثير داشـت .