چکیده:
هدف: امروزه بین سازمانها محیطی بهشدت رقابتی بهوجود آمده است. پویایی تکنولوژی و پیچیدگیهای محیطی باعث شده است که سازمانها، برای بقا در این محیط رقابتی، به فکر تمایز باشند و ویژگیهای منحصربهفردی را برای خود ایجاد کنند تا بتوانند از رقبا پیشی بگیرند و بهدنبال راههایی باشند تا سود بیشتری کسب کنند. یکی از ابزارهایی که در این زمینه استفاده میشود، امضای برند است. امضای برند ابزار مدیریتی مؤثری برای سازماندهی ویژگیهای مطلوب سازمانهایی است که میخواهند این ویژگیهای مطلوب را به ذینفعان خاص خود در بازار جهانی انتقال دهند. با توجه به آنچه بیان شد، هدف از پژوهش حاضر، طراحی مدل امضای برند در شرکتهای دانشبنیان است. روش: این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نوع کیفی است. جامعه آماری پژوهش، صاحبنظران حوزه برندسازی و مدیران بازاریابی شرکتهای دانشبنیان بودند که بهروش نمونهگیری هدفمند انتخاب شدند. پس از شناسایی 18 خبره، دادهها تجزیهوتحلیل شد و نمونهگیری مجدد تا رسیدن مقولهها به اشباع نظری ادامه یافت. بر این اساس، نمونهگیری و جمعآوری دادهها تا مرحلهای ادامه یافت که دادههای جدید مرتبط با مقوله بهدست نیامد و مقوله نیز دامنه مناسبی پیدا کرد. ابزار جمعآوری دادهها برای شناسایی دستهها، مصاحبه نیمهساختاریافته و بدون ساختار بود. برای بررسی روایی، از مدل Cresol بههمراه روایی محتوایی و پایایی درون کدگذار و میان کدگذار استفاده شد. یافتهها: برای ارائه مدل پژوهش، از رویکرد نظریه دادهها با روش اشتراوس و کوربین استفاده شد که با نرمافزار اطلس تی و با استفاده از روش کدگذاری باز، محوری و انتخابی توسعه یافت. نتیجهگیری: نتایج پژوهش به ارائه مدلی مشتمل بر شرایط علّی، زمینهای و مداخلهگر، بههمراه معرفی پدیده محوری و همچنین، ارائه راهبردهای امضای برند و شناسایی پیامدهای آن منجر شد. در این پژوهش مدل امضای برند بر اساس سه محور هویت برند، شخصیت برند و نام و لوگو ارائه شد. در این مدل، شرایط علّی بسیار مهمی که امضای برند را توجیه میکنند، عبارتاند از: افزایش رقبا، تنوع و تعدد برندها، تغییرات تکنولوژیک، شناسایی فرصتهای بازار، رقابتپذیری و بهروزرسانی فضای کسبوکار. همچنین، نتایج مدل نشان میدهد که زیرساختهای حقوقی و مدیریتی، عوامل استراتژیک، سیستم اطلاعات بازاریابی و مسئولیت اجتماعی، عوامل بسیار مهمی هستند که در توجیه امضای برند نقش مداخلهای دارند. از طرفی، مدیران باید سه استراتژی آگاهی از برند، تبلیغات و استراتژیهای بازاریابی را در نظر داشته باشند. در این بین، مدیران میتوانند با یادآوری برند و اطلاعرسانی برند، در آگاهسازی مشتریان از برند تلاش کنند و با برپایی نمایشگاهها و انجام تبلیغات آموزشی و مجازی گسترده و مؤثر، برای معرفی هر چه بیشتر و بهتر برند شرکت خود بکوشند.
Objective: Today, there is a highly competitive environment between organizations and the dynamics of technology and environmental complexities have caused organizations to survive in this competitive environment to think about differentiation and create unique characteristics for themselves to be able to Overtake competitors and look for ways to make more profit. One of the things used in this regard is the issue of brand signature, which is an effective management tool for organizing the desirable features that an organization wants To transfer to its specific stakeholders in the global market .. Therefore, the present study was conducted with the aim of designing a brand signature model in knowledge-based companies. Method: This research is a qualitative research in terms of applied purpose. The statistical population of the study consists of experts in the field of branding and marketing managers of knowledge-based companies who have been selected using purposive sampling method. After identifying 18 experts, the data were analyzed and sampling again until the categories reached Theoretical saturation continued. Accordingly, sampling and data collection continued until the stage in which no new data related to the category was found and the category also found a suitable scope. Data collection tool to identify the categories. The interview is semi-structured and unstructured. To check the validity, the Cresol model was used along with the content validity and the reliability of the encoder and intermediate encoder. Results: In this research, to present the research model, the data theory theory approach with Strauss and Corbin method has been used, which has been developed with Atlas.ti software and using open, axial and selective coding method. Conclusion: The results of the research include presenting a model including causal, contextual and intervening conditions along with introducing the central phenomenon and presenting brand signing strategies and identifying its consequences. In this research, the brand signature model is presented based on the three axes of brand identity, brand personality and name and logo. Also, the most important causal conditions that justify brand signing are increasing competitors, diversity and multiplicity of brands, technological changes, identifying market opportunities, competitiveness, and updating the business environment. The results of the model also show that legal and managerial infrastructure, strategic factors, marketing information system and social responsibility are the most important factors that play an intervening role in justifying the brand signature. On the other hand, managers must have three strategies in Have an opinion. These strategies include brand awareness, advertising and marketing strategies. In the meantime, managers can try to inform customers about the brand by reminding the brand and informing the brand, and By holding exhibitions and conducting educational, virtual advertisements and extensive and effective recommendations, try to introduce as many of your company's brands as possible.