چکیده:
يكي از دلايل اصلي اهميت ارزش ويژه برند، نقش راهبردي آن در ايجاد مزيت رقابتي براي شركت هاست، اما در مطالعات پيشين به عوامل درون سازماني تاثيرگذار بر ارزش ويژه برند كمتر توجه شده است. از جمله اين عوامل، متغيرهاي مسئوليت اجتماعي و هويت سازماني است. در دهه اخير، مسئوليت اجتماعي به الگوي غالب و مسلط حوزه اداره شركت ها تبديل شده است. همچنين، تحقيقات نشان داده اند هويت يابي افراد با سازمان، تاثير عمده اي بر عملكرد و دستيابي به اهداف سازمان دارد. براين اساس، به منظور دستيابي به هدف پژوهش، با مرور ادبيات پژوهشي موجود و براساس يافته هاي پژوهشگران پيشين، مدلي ساختاري براي بررسي تاثير مسئوليت اجتماعي و هويت سازماني بر ارزش ويژه برند توسعه داده شد. جامعه آماري تحقيق شامل كارشناسان شركت صنعتي پارس خزر و مشتريان آن است. براي جمع آوري داده ها، مطالعه اي ميداني بر 80 نفر از كارشناسان و 392 نفر از مشتريان صورت پذيرفت. فرضيه هاي پژوهش با استفاده از ضريب همبستگي و مدل سازي معادلات ساختاري به روش PLS آزمون شد. يافته ها نشان مي دهد متغير مسئوليت اجتماعي به صورت مستقيم و از طريق تاثير بر هويت سازماني، بر ارزش ويژه برند تاثير دارد و شركت ها به منظور ارتقاي ارزش برند خود بايد ضمن پايبندي به مسئوليت هاي اجتماعي، براي ايجاد هويت منسجم سازماني اقدام كنند.
خلاصه ماشینی:
"ضریب آلفای کرونباخ متغیرهای تحقیق پرسشنامه متغیر نشانه ضریب آلفای کرونباخ مسئولیت اجتماعی شرکت CSR 0/86 پرسشنامۀ کارکنان هویت سازمانی CI 0/72 کیفیت برند QUA 0/75 تداعی برند ASSO 0/81 پرسشنامۀ مشتریان آگاهی برند AWAR 0/73 ارزش ویژة برند BE 0/89 یافته های پژوهش تجزیه و تحلیل اطلاعات در این مطالعه با استفاده از روش مدل سازی معادلات سـاختاری انجـام گرفت .
نتایج بررسی روایی سازه های تحقیق ضریب میانگین واریانس متغیر دیلون ـ گلداشتاین (ρc) استخراج شده (AVE) مسئولیت اجتماعی شرکت 0/91 0/59 هویت سازمانی 0/93 0/63 کیفیت ادراک شده 0/89 0/69 تداعی برند 0/91 0/67 آگاهی برند 0/85 0/59 ارزش ویژة برند 0/91 0/72 درنهایت ، معیار دیگر سنجش برازش مدل های اندازه گیری که برای بررسـی روایـی واگـرای سازه ها استفاده می شود به معیار فورنل و لارکر معروف است .
درادامـه ، پـس از بررسـی نتـایج براساس فرضیه های تحقیق ، پیشنهادهایی ارائه می شود: اثر مسئولیت اجتماعی شرکت بر ارزش ویژة برند با توجه به نتایج سنجش برازش مدل ساختاری تحقیق درمورد رابطۀ میـان مسـئولیت اجتمـاعی شرکت و ارزش ویژة برند، می توان گفت ضریب مسیر این رابطـه (٠/١٩= β) و عـدد معنـی داری آن (٤/٦٧ = t) به دست آمده است که این مقدار در سطح ٠/٠١ معنادار اسـت ؛ بنـابراین ، فرضـیۀ اول تحقیق تأیید می شود؛ یعنی مسئولیت اجتماعی شرکت بر ارزش ویژة برنـد آن تـأثیر دارد."