چکیده:
هدف پژوهش حاضر، بررسي تاثير تبليغات و پيشبرد فروش بر خلق ارزش ويژه برند است. پژوهش حاضر از نظر هدف كاربردي و از نظر نحوه گردآوري اطلاعات، توصيفي- علي و بر پايه مدل معادلات ساختاري (SEM) است. ابزار مورد استفاده، پرسشنامه و جامعه آماري شامل مصرف كنندگان لوازم خانگي برند سامسونگ در شهر تهران است، كه از روش نمونه گيري فرايندي (مرحله اي) براي جمع آوري داده هاي مورد نياز استفاده شد. با توجه به فرمول نمونه گيري از جامعه نامحدود، 393 داده جمع آوري شده مبناي تحليل قرار گرفت. به منظور تجزيه و تحليل داده ها از نرم افزار Smart PLS استفاده شد. يافته هاي پژوهش نشان داد پيشبرد فروش بيشترين تاثير غيرمستقيم را بر ارزش ويژه برند دارد و آگاهي همراه با تداعيات برند هيچ تاثيري بر وفاداري برند ندارد. از اين رو، پيشنهاد مي شود مديران بازاريابي شركت سامسونگ، برنامه هاي تبليغات و پيشبرد فروش را در طرح هاي بازاريابي خود قرار دهند و مديران اين برند به نقش ابعاد سه گانه ارزش ويژه برند در ايجاد ارزش ويژه برند و به دنبال آن ايجاد مزيت رقابتي توجه كنند.
خلاصه ماشینی:
"درنتیجه ، پرسش اصلی پژوهش حاضر این گونه مطرح می شـود: تبلیغات و پیشبرد فروش از طریق کیفیت ادراک شدة برند، آگاهی همراه با تداعیات ذهنی از برنـد و وفاداری برند بر ارزش ویژة برند چه تأثیری دارند؟ درادامه ، سعی مـی شـود بـا بررسـی پیشـینۀ پژوهش و تعریف اصطلاحات پژوهش ، مدل مفهومی مورد نظر به دسـت آیـد و سـپس بـا انجـام روش های آماری ، تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده صورت گیرد.
پیش از آزمون فرضیه های تحقیـق ، بـرای مشـخص شـدن توزیـع مؤلفه های تحقیق از کولموگروف - اسمیرنوف استفاده شد که طبق این آزمـون ، توزیـع داده هـای مربوط به متغیرهای تبلیغات و پیشبرد فروش ، کیفیت ادراک شده ، آگاهی همراه با تداعیات ذهنـی از برند، وفاداری به برند و ارزش ویژة برند غیرنرمال است ؛ بنـابراین ، از رویکـرد حـداقل مربعـات جزئی (PLS) برای آزمایش مدل مفهومی استفاده شد که به وجود پیش فرض هایی ویژه در زمینۀ توزیع معرف و مقیاس اندازه گیری آنها نیاز ندارد (آذر، غلامزاده و قنواتی ، ١٣٩١: ١٥).
شاخص های ارزیابی پایایی و روایی مدل اندازه گیری متغیرهای مکنون آلفای کرونباخ ضریب پایایی مرکب AVE CV Com. تبلیغات 0/88 0/91 0/64 0/50 پیشبرد فروش 0/86 0/91 0/64 0/53 کیفیت ادراک شده 0/87 0/90 0/60 0/44 وفاداری 0/83 0/90 0/75 0/47 آگاهی همراه با تداعی 0/84 0/88 0/56 0/39 ارزش ویژة برند 0/84 0/89 0/68 0/46 با توجه به جدول ٢ و ٣، مقادیر آلفای کرونباخ پیش نمونه و کل نمونۀ هر متغیر بیشتر از ٠/٧ است که نشان دهندة پایایی پرسشنامه است ."