چکیده:
پژوهش حاضر با ارائه یک الگوی پیشنهادی، به بررسی تاثیر آگاهی از برند بر هویت برند فروشگاهی به واسطه متغیرهای ریسک کارکردی، ارزش ادراک شده و رضایت مشتری میپردازد. جامعه آماری پژوهش شامل مشتریان فروشگاه رفاه در شهر کرمان است که دادههای مورد نیاز برای انجام پژوهش با استفاده از روش نمونهگیری غیر احتمالی آسان از میان 185 نفر از مشتریان این فروشگاه به دست آمده است. تجزیه و تحلیل دادهها با استفاده از الگوی معادلات ساختاری و با کمک نرم افزار اسمارت پیالاس انجام شده است. نتایج پژوهش نشان میدهد که افزایش آگاهی از برند موجب کاهش ریسک کارکردی مشتری نسبت به برند فروشگاه میگردد و ریسک کارکردی نیز تاثیر منفی و معناداری بر ارزش ادراک شده دارد. همچنین ارزش ادراک شده تاثیر مثبت و معناداری بر رضایت مشتری دارد و رضایتمندی نیز تاثیر مثبت و معناداری بر هویت برند فروشگاه دارد. البته تاثیر آگاهی از برند بر هویت برند فروشگاه، به صورت غیرمستقیم و از طریق متغیرهای واسطهای ریسک کارکردی، ارزش ادراک شده و رضایت مشتری بوده است.
خلاصه ماشینی:
5 Duncan & Moriarty 6 Functional Risk 7 Dowling & Staelin 8 kaplan 7 Chang & tildt 10 Athiyaman امر زه نهش ارزش به عنوان یک عنصر بسیار مهم برای مصرف ف کنندگان بازاریابان محسوب میشود این بدان دلیل است که ارزش به عنوان یکی از قویترین نیر ها در بازار محسوب میشود )رایو همکاران ١، ٢١١٨(.
جدول ١- سنجش پایایی و روایی همگرا متغیر تعداد سوال آلفای کرونباخ میانگین واریانس تبیین شده پایایی ترکیبی منبع سوالت آگاهی از برند 5 1/81 1/51 1/87 ستهیورامان کول ٦ )١١١٧(، دل کهیو )2111( 1 Average variance extracted (AVE) 5 Composite Reliability (CR) 3 Cronbach 24 Fornell & Larcker Bagozzi & Yi 6 Sethuraman & Cole ریسک کارکردی 1 1/81 1/75 1/11 استون گرانهان ١ )١١١١(، د خکیا٢ )١١١٧( ارزش ادراک شده 1 1/78 1/71 1/87 بورتون همکاران ١ )1118( رضایت مشتری 1 1/72 1/64 1/84 ا لیور٤ )١١٨١( هویت برند 1 1/11 1/81 1/11 میل اشفورس ٥ )١١١٢( ٥- یافتههای تحقیق ١-٥- یافتههای توصیفی اطلعات جمعیت شناختی نمونه مورد م اله در جد ل شماره ٢ آمده است، که نشان میدهد نسبت جنسیتی تهریبا متعادلی در نمونه مورد م اله حاکم بوده است اکثریت نمونه را افراد ١١ تا ٥١ سال تشکیل دادهاند مردان بیش از زنان در نمونه حضور داشتهاند.
4 Oliver 5 Mael & Ashforth 6 SmartPls ١-٢-٥- مدل اندازهگیری در ر ش مدلسازی معادخت ساختاری، ابتدا خزم است تا ر ایی سازه مورد م اله قرار گرفته تا مشخص شود شاخصهای انتخاب شده برای اندازهگیری اباد یا سازههای مورد ن ر از دقت خزم برخوردار هستند.