چکیده:
بازاریابی ویروسی بهعنوان عاملی تاثیرگذار بر رفتار مشتریان، ابزار جدیدی است که افراد را تشویق میکند در خصوص محصولات یا خدمات شرکتها در بستر اینترنت، اظهار نظر کنند. ارتقای برند نیز که یکی از مهمترین روشهای راهبردی رشد شرکتهاست، همواره در کانون توجه قرار دارد. هدف از این مطالعه، بررسی چگونگی تاثیر بازاریابی ویروسی بهمثابه یکی از شیوههای نوین ترفیع کارآفرینانه بر ارزش ویژه برند مشتریمحور، در بازار تلفن همراه تهران است. روش پژوهش از لحاظ هدف در دسته پژوهشهای کاربردی قرار دارد و بهصورت توصیفیـ پیمایشی اجرا شده است. پرسشنامه طراحیشده در اختیار 500 نفر از مصرفکنندگان تهرانی قرار گرفت و پس از جمعآوری، به شیوه معادلات ساختاری در نسخه 54/ 8 نرمافزار لیزرل تحلیل شد. درنهایت ضمن ارائه مدل، فرضیههای پژوهش در سطح اطمینان 95 درصد به تایید رسید و مشخص شد که از نظر ساکنان تهران، ابعاد بازاریابی ویروسی بر مولفههای ارزش ویژه برند مشتریمحور در بازار تلفن همراه تهران، تاثیرگذار است.
خلاصه ماشینی:
درنهایت ضمن ارائة مدل ، فرضیه های پژوهش در سطح اطمینـان ٩٥ درصـد به تأیید رسید و مشخص شد که از نظر ساکنان تهران ، ابعاد بازاریابی ویروسـی بـر مؤلفـه هـای ارزش ویژة برند مشتری محور در بازار تلفن همراه تهران ، تأثیرگذار است .
از آنجا کـه از یـک سو، ارزش ویژة برند برای اغلب شرکت ها معیاری برای سنجش قدرت برند به شـمار مـی رود و از سویی دیگر، به بازاریابی ویروسی به عنوان شیوه ای نوین در دنیا توجـه زیـادی مـی شـود؛ سـؤال اصلی پژوهش این گونه مطرح می شود که نحوة اثرگذاری مؤلفه های بازاریابی ویروسـی بـر ابعـاد ارزش ویژة برند مشتری محور در بازار تلفن همراه تهران ، چگونـه اسـت ؟ از ایـن رو، هـدف ایـن پژوهش بررسی و مدل یابی چگونگی تأثیر بازاریابی ویروسی بر ارزش ویژة برنـد مشـتری محـور است .
پیشینة پژوهش ارزش ویژة برند مشتری محور پشتیبانی کنندة از سازه های پژوهش سازه پیشینة پژوهش آگاهی برند کلر و لمان ، ٢٠٠٤؛ آکر، ١٩٩٥؛ یو و دانته ، ٢٠٠١ تداعی برند آکر، ١٩٩٥؛ یو و دانته ، ٢٠٠١ وفاداری برند آکر، ١٩٩٥؛ یو و دانته ، ٢٠٠١؛ کیم و هیون ، ٢٠١٠؛ کونسنیک و گارتنر، ٢٠٠٧ کیفیت درک شده آکر، ١٩٩٥؛ یو و دانته ، ٢٠٠١؛ کیم و هیون ، ٢٠١٠؛کونسنیک و گارتنر، ٢٠٠٧ بازاریابی ویروسی از سال ١٩٨٩ که برای اولین بار از واژة بازاریـابی ویروسـی در یکـی از مجلـه هـای کـامپیوتری استفاده شد (کربی و مارسدن ، ٢٠٠٦) تا کنون ، تحقیقات زیادی در خصوص این موضـوع انجـام شده است (چان و نگای ، ٢٠١١).