چکیده:
هدف: اغلب مدیران بازاریابی فعال در حوزه بانکداری و مالی، درک کاملی از فرایندهای تأثیرگذار بازاریابی ندارند و این مفهوم را فقط برای جذب منابع یا توزیع مصارف بانکی بهکار میبرند. در واقع آنها دید جامع و مؤثری ندارند و شناخت آنها فقط به حوزه خاصی از بازاریابی محدود میشود و پیامد این محدوداندیشی به شکست تلاشهای دپارتمان بازاریابی میانجامد. بنابراین، شناسایی فرایندهای کلیدی بازاریابی در این صنعت میتواند دید مناسبی برای برنامهریزی در این حوزه در اختیار تصمیمگیرندگان قرار دهد. پژوهش حاضر بهدنبال این است که از طریق مطالعات و نظرسنجی از خبرگان دانشگاهی و صنعت بانکداری، مهمترین فرایندهای بازاریابی بانکی در صنعت بانکداری ایران را شناسایی و رتبهبندی کند.
روش: در این پژوهش برای شناسایی فرایندهای بازاریابی، از 27 خبره صنعت بانکداری و دانشگاه درباره میزان اهمیت هر یک از فرایندهای شناسایی شده از طریق پرسشنامه نظرسنجی به عمل آمد. این خبرگان به روش نمونهگیری غیرتصادفی و بر اساس ویژگیهای فردی و تخصصی انتخاب شدند. نظرهای جمعآوری شده با استفاده از روش آنتروپی شانون رتبهبندی شدند.
یافتهها: بر اساس تحلیلهای صورت گرفته، مدیریت سبد محصولات بانکی، مدیریت ارتباط با مشتری، تبلیغات و ارتباطات یکپارچه بازاریابی بانکی، قیمتگذاری و فروش محصولات و خدمات بانکی، مدیریت کانالهای توزیع خدمات بانکی، تحلیل بازار بانک و تحقیقات بازاریابی بانکی، مهمترین فرایندهای بازاریابی بانکی شناسایی شدند.
نتیجهگیری: با توجه به نتایج این پژوهش و مشخص شدن مهمترین فرایندهای بازاریابی در صنعت بانکی بر اساس نظر خبرگان بانکی، تصمیمگیرندگان این حوزه میتوانند در سنجش، ارزیابی و هدفگذاری فعالیتهای بازاریابی، به این فرایندها بر اساس اهمیت و اولویت آنها توجه کنند.
خلاصه ماشینی:
انواع فرايندهاي بازاريابي در مطالعات پيشين فرايندهاي بازاريابي مطالعات تصميم گيري بازاريابي اگبادو و عبدالهي ١ (٢٠١٣)؛ بارويس و فارلي ٢ (٢٠٠٤) انگ و جونز (٢٠٠٩)؛ احمدي زاده و همکاران (١٣٩٠)؛ ســـيروس و صـــبورنيت و همايونفر (١٣٨٦)؛ تحقيقات بازاريابي ديويس (١٣٩٥) نفوذ در بازار عاملي و ايوبي مبرهن (١٣٨٩)؛ ليونيچ ، روسانا و تيم ٣ (٢٠٠٢) جايگاه يابي نام و نشان کفاش پور و نياکان (١٣٩٠)؛ شريعتي، نوري و شيرخدايي (١٣٩٣)؛ تن و همکاران (٢٠١١) تبليغات بازاريابي شهرکي، ملاشاهي و چاه خاني (١٣٨٨) مدرس يزدي، يدالهي فارسي ، جعفرزاده و جمالي (١٣٨٥)؛ جعفرنژاد و محسني (١٣٩٤)؛ کاي و همکاران مديريت سبد محصول (2013) ارزيابي عملکرد بازاريابي حاجي حيدري ، کيماسي و عموئي (١٣٩٣)؛ سيروس و همکاران (١٣٨٦)؛ کومار (٢٠١٢) ارتباطات بازاريابي باشکوه و شکسته بند (١٣٩١)؛ خان محمدي (١٣٩٠)؛ ميک و ريچارد (١٣٨٩) اعتباريابي بازاريابي عسگري (١٣٩٥) مديريت فروش صفري، اعتضادي و مرادي مقدم (١٣٩٣)؛ فدريکسون و آندرا (٢٠١٤) عارضه يابي و آسيب شناسي کوتاري (١٣٩٤)؛ ميک و ريچارد (١٣٨٩) نوآوري بازاريابي بچاري صالحي و همکاران (١٣٩٢)؛ حسنقليپور و عابدي جعفري و خطيبيان (١٣٨٨) کارآفريني بازاريابي درويش ، صالحي صدقياني و عباس زاده (١٣٩٠)؛ ابويي اردکان ، عظيمي و طالبي (١٣٩٣)؛ گاما (٢٠١١) چرخه دانش و اشـتراک اطلاعات غضنفري و همکاران (١٣٩٠)؛ اقدسي و رنجبرفرد (١٣٨٨)؛ رزمي (١٣٩٣)؛ متيک و کاپولاس (٢٠١٢) بازاريابي قيمت گذاري قاليباف اصل و بابالويان (١٣٩٣)؛ نارنجي، شوقي و صفري (١٣٩٣) برنامه ريزي بازاريابي قاسمي و آيتي (١٣٩١)؛ احمدي (١٣٩٠)؛ انگ و جونز (٢٠٠٩) بازخورد بازاريابي سهرابي، موسي خاني و خانلري (١٣٨٨)؛ ليونيچ و همکاران (٢٠٠٢) رهبري و قابليت هاي کارکنان ميرسپاسي (١٣٩٥)؛ صفري و همکاران (١٣٩٣)، اي.