چکیده:
حجم بالای مطالعات مرتبط با حوزه سبد برند و مفاهیم مشتق از آن از یک طرف و طیف گسترده و گاهاً متعارض یافتههای حاصل آنها از طرف دیگر، نویسندگان را بر آن داشت تا ضمن مرور نظاممند مطالعات انجامشده در این حوزه (بهویژه در بحث استراتژی سبد برند)، به دستهبندی و تجمیع یافتههای حاصله پرداخته و مفهوم، ابعاد، پیشآیندها و عوامل مؤثر بر آن را تبیین نمایند. بر این اساس، مبتنی بر الگوی چهار مرحلهای مرور نظاممند، استراتژی جستجوی مقالات تدوین و فرآیند جستجو در پایگاههای استنادی برتر آغاز گردید و مقالات برتر و واجد شرایط بهمنظور بررسی عمیقتر و پاسخ به سؤالات پژوهش انتخاب شدند. یافتههای پژوهش حاکی از آن است که مفهوم استراتژی سبد برند، از تعابیر هویتگرایانه به تعابیر سیستمی و در ادامه بهسوی مفاهیم ساختارگرایانه و سلسلهمراتبی در حال تغییر و تحول میباشد. همچنین، گسترهی برند، ارتباط بین برندهای سبد و عناصر بصری سبد برند ازجمله مهمترین ابعاد استراتژی سبد برند هستند که توسط عوامل درونی چون عوامل مرتبط با برند و عوامل عملکردی و عوامل بیرونی چون عوامل مربوط به مصرفکننده و عوامل مربوط به رقبا تحت تأثیر قرار میگیرند.
The high volume of the research related to "brand portfolio" and the derived concepts from it, and on the other hand, a wide and yet conflicting spectrum of findings motivated the authors to categorize the findings and elaborate the concept, dimensions, drivers and impacting factors on the subject, in addition to systematically review of the previous researches. Based on the four-step model of systematic review of Okoli & Schabram (2010) and Iden et al (2017), the search strategy of the papers was developed, the searching process in related databases was started and more appropriate articles were selected in order to achieve a deeper analysis. Findings of the research show that the concept of brand portfolio strategy have been transformed from identity-based to systemic approaches and then is changing to structure-oriented and hierarchical concepts. In addition, brand scope and the relationship between brand portfolio and brand visual elements are among the most important dimensions of brand portfolio strategy, which are affected by internal factors like brand related and performance factors and also external factors like consumer-related and competitor factors.
خلاصه ماشینی:
Porter استراتژي سبد پژوهشگران جزئيات برند و درصــد زيربرنــدها در يــک ســبد ( Percentage of Sub-brands in a (Portfolio گروه بندي هاي برند (Brand Groupings)، درختان سلسله مراتبي برند (Brand آکر (٢٠٠٤) Hierarchy Trees) و مدل شبکه ي برند (Brand Network Model) مورگان و رگو - (2009) - درصـد تشـابه کلمـات برنـد زيرمجموعـه بـا برنـد اصـلي ( Percentage of (Brands Sharing Same Word in Brand Name وانگ و چونگ - درصد تشابه رنگ لوگوي برند زيرمجموعه بـا برنـد اصـلي ( Percentage of عناصر بصري (Brands Sharing Same Logo Color (2015) سبد برند - درصد تشابه شکل لوگوي برند زيرمجموعه با برنـد اصـلي ( Percentage of (Brand Sharing Same Logo Shape آکر (٢٠٠٤) لوگوها (Logos) و ارائه بصري (Visual Presentation) برنــدهاي ارشــد (اصــلي ) (Master Brands)، تأييدکننــدگان / زيربرنــدها (Endorsers/ Sub-brands)، متمايزکننـــــدگان برنـــــد ( Branded Differentiators)، برنــدهاي متحــد (Alliance Brands)، برنــدهاي شــرکت (Corporate Brands) و نيروگـاه هـاي برنـد (Brand Energizers)، برنـدهاي نقش ها و وظايف آکر (٢٠٠٤) اسـتراتژيک (Strategic Brands)، گلولـه نقـره اي (Silver Bullets)، برنـدهاي برندها در سبد کنـاري (Flanker Brands) و برنـدهاي گـاو شـيرده (Cash Cow Brands)، توصيف گرها (Descriptors)، برندهاي محصول (Product Brands)، برنـدهاي چتــــري (Umbrella Brands)، متمايزکننــــدگان برنــــد ( Branded Differentiators)، برنــدهاي مشــترک (Co-Brands) و نقــش هــاي محــرک (Driver Roles) جايگاه يابي سبد مورگان و رگو کيفيت ادراکي (Perceived Quality) و قيمت ادارکي (Perceived Price) برند (2009) موقعيت وانگ و چونگ تعداد قاره ها (Number of Continents) و تعداد کشورها ( Number of جغرافيايي سبد (Countries (2015) برند همان طور که در جدول فـوق مشـاهده مـي شـود، ابعـادي ماننـد گسـتره ي سـبد برنـد و ارتباط برنـدها بـا يکـديگر و رقابـت هـاي داخلـي ، ازجملـه ابعـادي از اسـتراتژي سـبد برنـد هسـتند کـه تعـداد قابـل تـوجهي از پژوهشـگران بـه آن هـا اشـاره کـرده انـد.