چکیده:
هدف اصلی این پژوهش بررسی میزان تأثیر برند کارفرمایی سازمان تأمین اجتماعی بر فرهنگ توسعه برند با نقش واسط افتخار سازمانی است. پژوهش حاضر از لحاظ هدف، کاربردی، از لحاظ روش جزء پژوهشهای توصیفی و همبستگی و از نوع معادلات ساختاری است. جامعۀ آماری این پژوهش تمامی کارکنان تأمین اجتماعی شهر همدان به تعداد 210 نفر است. نمونه آماری با استفاده از جدول مورگان و کرجسی و با روش تصادفی ساده به تعداد 132 نفر برآورد شد. ابزار سنجش متغیرهای پژوهش پرسشنامههای استاندارد است. تحلیل دادهها با استفاده از نرمافزار PLS انجام شد. نتایج حاصل از معادلات ساختاری نشان داد که برند کارفرمایی با میانجیگری افتخار سازمانی بر فرهنگ برند تأثیر معناداری دارد. برند کارفرمایی به میزان 44 درصد بر افتخار سازمانی تأثیر گذاشت، افتخار سازمانی به میزان 36 درصد بر فرهنگ برند اثرگذار بود و برند کارفرمایی به میزان 66% فرهنگ برند را تبیین کرد. همچنین افتخار سازمانی توانست بهعنوان متغیر میانجی رابطه برند کارفرمایی و فرهنگ برند را به میزان 51 درصد تحت تأثیر قرار دهد. به و مدیران سازمان تأمین اجتماعی پیشنهاد میشود با هدف توسعه فرهنگ برند در میان کارکنان باید به تقویت برند کارفرمایی خود پرداخته و حس افتخار سازمانی را در آنها تقویت کنند.
The main purpose of this research is to investigate the effect of the employer brand of the Social Security Organization on the brand culture by the mediating role of organizational pride. The present research is applied in terms of purpose, descriptive research and correlation in terms of method and structural equations has been used. The statistical population of this study is all social security employees in Hamadan that are totally 210 persons. The statistical sample was estimated to be 132 ones using Morgan table and simple random method. The tool for measuring research variables is standard questionnaires. Data analysis was performed using PLS software. The results of structural equations showed that the employer brand has a significant effect on brand culture through the mediating role of organizational pride. The employer brand affected organizational pride by 44%, organizational pride affected brand culture by 36%, and the employer brand explained brand culture by 66%. Organizational pride also influenced the relationship between the employer brand and the brand culture by 51% as a mediating variable. It is suggested to the managers of the Social Security Organization that in order to develop brand culture among employees, they should strengthen their employer brand and strengthen the sense of organizational pride in them.
خلاصه ماشینی:
بـه ايـن معنـا کـه موفـق شـدن در بـازار کـار بـه واسـطه فرهنـگ برنـدِ نهادينـه شـده در کارکنـان ، نخسـت نيازمنـد موفـق شـدن در محـيط کـار بـا تقويـتِ جـذ بيت برنـد کارفرمـا اسـت درايـن بـين توجـه بــه افتخـار سـازماني، بـه عنــوان واسـط و پيونددهنـده ايــن دو متغير مهم ، از نوآوريهـاي ديگـر پـژوهش اسـت ؛ بنـابراين سـؤال اصـلي پـژوهش آن است که برند کارفرمـايي بـا ميـانجيگـري افتخـار سـازماني تـا چـه ميـزان بـر فرهنگ برند سازمان تأمين اجتماعي تأثير دارد؟ ٢- مباني نظري پژوهش برنــد کارفرمــا: برنــد نــوعي دارايــي نامشــهود اســت (حميــدي زاده و همکــاران ، ١٣٩٥) بـه طـوريکـه ابتـدا مفهـوم تنهـا مـرتبط بـه بـازار محصـولات و خـدمات بود اما زماني که پژوهش گـران بـه مزيـت هـاي فـراوان يـک برنـد منحصـربه فـرد از ديــدگاه ديگــر ذينفعــان ازجملــه کارکنــان فعلــي و بــالقوه ســازمان پــي بردنــد مفهــوم جديــدي بــا عنــوان برنــد کارفرمــا شــکل گرفــت (بيگلــو و اســکندري ، ١٣٩٧).
در همــين راســتا نتــايج پــژوهش فرنانــدز لــورزو همکــاران (٢٠١٦)، گاســوامي و اگــروال (٢٠١٥)، للونــو و مارتيــانتي (٢٠١٣)، آنـــه و همکـــاران (٢٠١٣)، موســـلي (٢٠٠٧)، برتـــون و همکـــاران (٢٠٠٥)، طيبــي و همکــاران (١٣٩٧)، حميــديان پــور و همکــاران (١٣٩٢) همســو بــا ايــن نتيجه است ؛ زيرا ايشـان در پـژوهش هـا خـود بـه ايـن موضـوع اشـاره کردنـد کـه برند کارفرمايي بـر افتخـار سـازماني و نيـز نگـرش هـاي آنـان بـه شـغل و سـازمان تــأثير مثبــت و معنــاداري دارد و از ســوي ديگــر، برنــد کارفرمــا مــيتوانــد بــر فرهنگ برند، شـهرت برنـد و جايگـاه و منزلـت برنـد در نـزد مـردم و کارکنـان اثـر بگذارد.