چکیده:
علیرغم اینکه شرکتها با هدف نیل به توسعه بازار و خلق مزیت رقابتی روزبهروز بیشتر از استراتژی اتحاد ترفیع استفاده میکنند اما جای چارچوبی که گویای عواملی که انتخاب شریک باید بر اساس آنها صورت پذیرد، خالی است. در نتیجه این پژوهش در نظر دارد تا چارچوب انتخاب شریک اتحاد ترفیع را که گویای عواملی است که باید در انتخاب شریک مطمح نظر قرار گیرند را با استفاده از روش پژوهشی مرور نظاممند ادبیات و ابزار تحلیلی تحلیل مضمون (با استفاده از ابزار کدگذاری باز) استخراج نماید. در نهایت مشخص شد که انتخاب شریک اتحاد ترفیع باید به ترتیب طی 2 مرحله ارزیابی برند محور و ارزیابی ساختاری شراکت انجام پذیرد. همچنین عوامل ذیل هرکدام از این 2 مرحله نیز شناسایی شدند. البته خاطر نشان میسازد که جنس کسب و کار شرکا، هدف شریک و برند کانونی از انعقاد اتحاد ترفیع و همچنین حوزهای که قرار است در آن اتحاد ترفیع منعقد شود در حاکم بودن یا نبودن تمامی عوامل شناسایی شده و کم و کیف چارچوب شناسایی شده موثر هستند.
In spite of the mass usage of Promotional Alliance strategy by companies, lack of a framework which containes the factors considering the partner selection is considerable. Therefore, the aim of the present research is to extract the expressed framework and its belonging factors.To achieve this, a systematic literature review (thematic analysis and open coding method have been used in the case of analysis as well) executed. In result, it has been determined that the framework of partner selection has 2 phases which are potential partner’s brand assessment and collaboration structural assessment respectively. Furthermore, the belonging factors have been determined as well for both phases separately. Meanwhile, 3 factors which are the nature of the partners’ business, the objective of both sides for establishing such alliance and the activity area of collaboration affect the aspects of the proposed framework and the existence of the belonging factors.
خلاصه ماشینی:
درنتيجـه ايـن پـژوهش در نظـر دارد تـا چـارچوب انتخاب شريک اتحـاد ترفيـع را کـه گويـاي عـواملي اسـت کـه بايـد در انتخـاب شـريک مـدنظر قـرر گيرند را بـا اسـتفاده از روش پژوهشـي مـرور نظـام منـد ادبيـات و ابـزار تحليلـي تحليـل مضـمون (بـا استفاده از ابزار کدگـذاري بـاز) اسـتخراج نمايـد.
بنابراين بر اسـاس خـلأ تئـوريکي موجـود، ايـن پـژوهش سـعي کـرده اسـت تــا بــا بررســي نظــام منــد، جــامع نگــر و کيفــي پــژوهش هــاي پيشــين و همچنين با تمرکز بـر آثـار بلنـد ايـن نـوع از اقـدامات مشـترک، نسـبت بـه استخراج عواملي کـه بايـد بـه منظـور انتخـاب شـريک اتحـاد ترفيـع مـدنظر قرار گيرند اقدام نمايد.
درنتيجه بـر اسـاس مـرور نظـام منـد انجـام پذيرفتـه مجموعـاً ٢٢ عامـل بـر اساس توالي که در شـکل ٢ نشـان داده شـده اسـت ، بـه عنـوان عـواملي کـه بر در انتخاب شريک در يـک اتحـاد ترفيعـي در حالـت کلـي مـؤثر هسـتند، شناســايي شــدند و ايــن موضــوع حــاکي از آن اســت کــه انتخــاب شــريک اتحاد ترفيع امـري آسـان نبـوده و طـرفين (مشخصـاً برنـد کـانوني) بايـد در انتخــاب شــريک نگــاهي دقيــق و چندبعــدي داشــته و عوامــل مختلفــي را مدنظر قرار دهد.
( 0 ) Country-of- origin fit's effect on consumer product evaluation in cross- border strategic brand alliance.
Maclnnis ( 22 ), "Strategic Brand Concept-Image Management," Journal of Marketing, 0 ( 0) - .