چکیده:
در مدیریت بازاریابی حالتی وجود دارد که طی آن گروهی از مشتریان بر اساس اعتقادات و تعصبات مشترک در بستر فضای مجازی اقدام به تشکیل گروههای حمایت از برند و تبلیغ برای یک برند مینمایند. این مفهوم اگر در راستای حمایت از محصولات تولید صنایع داخل مورداستفاده قرار گیرد، میتواند یک راهبرد مناسب باشد که با بهرهگیری از تعصبات مشترک و ایجاد علاقه و وفاداری به محصولات تولیدشده توسط صنایع داخلی، این صنایع و تولیدات آنها را به سمت موفقیت رهنمون سازد. لذا پژوهش حاضر با هدف ارائه الگوی پیدایش قبیله گرایی برند و چگونگی شکلگیری قبیله گرایی برند با روش مدلسازی ساختاری تفسیری انجام شد. این پژوهش بر پایه پژوهش آمیخته و بهصورت کیفی و کمی در پارادایم قیاسی استقرایی است که ازنظر هدف، کاربردی و از حیث ماهیت و روش توصیفی پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش خبرگان هستند که اعضای نمونه آن با روش نمونهگیری گلولهبرفی و بر اساس اصل کفایت نظری انتخاب شدهاند. ابزار گردآوری اطلاعات در بخش کیفی مصاحبه نیمه ساختاریافته است که روایی و پایایی آن با روش محتوایی و روایی نظری و پایایی درون کد گذار میان گذار آزمون شد. همچنین ابزار گرداوری اطلاعات در بخش کمی پرسشنامه است که روایی و پایایی آن با روش روایی اعتبار محتوا و پایایی بازآزمون سنجیده شد. نتایج پژوهش مشتمل بر شناسایی مؤلفههای قبیله گرایی برند و ارائه مدل چگونگی شکلگیری این مفهوم است. مدل قبیله گرایی برند در این پژوهش در چهار سطح اصلی و بر اساس بسترهای شکلگیری، عوامل همبسته و مداخلهجو، ابعاد قبیله گرایی برند و پیامدهای آن تدوین شده است.
In marketing management, there is a situation in which a group of customers advertise for a brand based on common beliefs and prejudices in the virtual space. In line with the need to support the production of domestic industries, brand tribalism can be a suitable strategy to guide these industries and their products towards success by taking advantage of common prejudices and creating interest and loyalty to the products produced by domestic industries. . Therefore, the present research was conducted with the aim of providing a model of the emergence of brand tribalism and how brand tribalism is formed with the interpretive structural modeling method.This research based on mixed research and qualitatively and quantitatively in an inductive comparative paradigm, which is practical in terms of purpose and survey in terms of nature and descriptive method. The statistical population of the research is experts whose sample members were selected by snowball sampling method and based on the principle of theoretical adequacy. The data collection tool in the qualitative part is a semi-structured interview, whose validity and reliability were tested with the content method and theoretical validity and reliability within the coder of the intermediary. Also, the data collection tool in the quantitative section is a questionnaire whose validity and reliability were measured by content validity and retest reliability methods. The research results include identifying the components of brand tribalism and presenting a model of how this concept is formed. The model of brand tribalism in this research has been developed in four main levels based on the formation platforms, interrelated and intervening factors, dimensions of brand tribalism and its consequences.
خلاصه ماشینی:
لـذا بـر اسـاس آنچـه گفتـه شـد، ســؤال اصــلي پــژوهش حاضــر آن اســت کــه بــر اســاس قبيلــه گرايــي برنــد، چگونــه مــيتــوان الگــويي بــراي ايــن مفهــوم در جهــت حمايــت از صــنايع داخلي و توليدات آن ها ارائه نمود؟ با توجـه بـه اهميـت و ضـرورت موضـوع ارتباطـات و اسـتفاده از ظرفيـت هـاي مشتريان در جهـت بازاريـابي و تبليـغ بـراي برنـد، مفهـوم قبيلـه گرايـي بـراي برنــدهاي داخلــي بــالأخص برنــدهاي فعــال در حــوزه پوشــاک، بســيار حــائز اهميــت اســت .
جامعـه برنـد جامعه اي از مصرف کنندگان اسـت کـه حـول مصـرف يـک برنـد شـکل گرفتـه اســت درحــالي کــه قبيلــه برنــد بــه عنــوان جــايي تعريــف مــيشــود کــه مصــرف کننــدگان حــول يــک بــاور مشــترک پيرامــون يــک برنــد در ارتبــاط هســتند و شــکل عميــق تــري از جامعــه برنــد اســت کــه در آن اعضــا ســطح بسيار بـالاتري از مشـارکت و وفـاداري را بـه نـام تجـاري دارنـد.
ابيســکرا١ (٢٠٢١)، در پژوهشــي تحت عنوان «تـأثير ويژگـيهـاي قبيلـه برنـد بـر تبليغـات شـفاهي: اثـر واسـطه اي اعتماد بـه برنـد در بخـش مـواد الکتريکـي سـريلانکا» بـه ايـن نتيجـه رسـيد کـه مفــاهيم قابــل مقايســه ماننــد جامعــه برنــد، قبيلــه گرايــي برنــد و فرقــه برنــد در بازاريـابي رابطـه منـد در صـنعت مصـالح سـاختماني سـريلانکا بـه منظـور افـزايش ارزش ويژه برند براي شـرکت هـاي مـرتبط اسـت قابـل اسـتفاده مـيباشـد.
(2005), “The social influence of brand community: evidence from European car clubs”, Journal of Marketing, 69, (3) 1934.
Badrinarayanan AV, Sierra JJ, Taute HA (2014) Determinants and outcomes of online brand tribalism: exploring communities of massively multiplayer online role playing games (MMORPGs).