چکیده:
هدف اصلی مقاله حاضر ارایه مدلی است که بتواند با ترکیب اثربخش و کارآمد عناصر آمیخته ترفیع، ارزش و سهم هریک از متغیرهای مؤثر در آمیخته را متناسب با اهداف و استراتژیهای بازاریابی بنگاه تعیین نموده و صحت و دقت اهداف ترفیع را فراهم نماید.بررسی پیشینهی پژوهش نشان میدهد،عناصر تشکیل دهنده اجزای آمیخته ترفیع عمدتا دارای ماهیتی تصادفی،پویا،مبهم،نادقیق،کیفی و یا نامشهود بوده و فهم آنها نیازمند بهرهگیری از رویکردهایی است که با ماهیت ذاتی این نوع متغیرها سنخیت و همخوانی داشته باشد.از طرفی در اکثر مدلهای رایج،مسئله طراحی آمیخته با رهیافتی ساختاریافته،توصیفی و حداکثر در قالب دادههای سری-زمانی فارغ از توجه به ماهیت دادهها و قضاوتهای انسانی و نیز عدم توجه به نوع و میزان اثرگذاری متغیرهای ورودی بر متغیرهای خروجی صورت گرفته و تعامل و ارتباط میان متغیرهای خروجی با هم درآمیخته ترفیع و با سایر عناصر آمیخته بازاریابی بنگاه دیده نشده است.در این مطالعه با به کارگیری رویکرد فازی در مدلسازی،اتکا به دادههای واقعی عملکرد و تحلیل آرای خبرگان در کنار عواملی همچون منجی عمر محصولات بنگاه،استراتژی بازاریابی،بودجه فعالیتهای ترفیعی و ماهیت رقابت و صنعت به عنوان سازههای کلیدی جهت طراحی الگوی کارآمد آمیخته ترفیع خلاء یاد شده تا اندازه زیادی مرتفع شده و رضایتمندی بیشتری در تحقق اهداف بازاریابی و فعالیتهای ترفیعی در کنار کمیتهسازی هزینه این قبیل فعالیتها حاصل شده است. در این صنعت عوامل فروش حضوری،ابزارهای ارتقای فروش،تبلیغات غیرشخصی و روابط عمومی به ترتیب بیشترین اهمیت را دارند.
خلاصه ماشینی:
"نگاره 1:مجموعههای فازی و درجه عضویت تخصیص یافته به ارزشهای ورودی جاری (به تصویر صفحه مراجعه شود) ج)قطعی سازی(غیرفازیسازی)متغیرها پس از تبیین هریک از عناصر آمیخته از طریق تعیین مؤلفههای سازندهشان و طراحی قواعد تصمیم توسط خبرگان به منظور اطمینان از سازگاری میان تبلیغات،فروش حضوری، روابط عمومی و ابزارهای ارتقای فروش"قواعد استنتاج"مرتبط با آنها مورد استفاده قرار گرفتند تا اینکه با نوعی بده-بستان و انجام عملی معکوس حالت قبل،ارزشهای حاصل از تبلیغات و سایر اجزای آمیخته جهت توصیف شرایط جاری به صورت قطعی تبدیل شوند.
ب-قطعیسازی متغیرها:با توجه به روشهای یاد شده،ارزش عددی قطعی سهم متغییرهای مختلف آمیخته به شرح زیر است: (به تصویر صفحه مراجعه شود) د)آمیخته ترفیع بازاریابی شرکت در دوره جاری برای محصول مورد نظر مدل طراحی شده ارزش قطعی نهایی برای متغیرهای تصمیم آمیخته ترفیع بازاریابی شرکت را برای دوره زمانی جاری (t) و برای محصول (ith) و آمیخته I,t به صورت زیر نشان میدهد: A 6298 (به ازای هرواحد محصول-ریال) P 71/2 (به ازای هرواحد محصول-ریال) R 5326 (به ازای هرواحد محصول-ریال) S 7202 (به ازای هرواحد محصول-ریال) بدین ترتیب چنانچه بخواهیم نتایج گفته شده را در قالب یک نمونه با هدف تولید یک میلیون عدد باتری مورد بررسی قرار دهیم،آنگاه باید به ترتیب 000,000,892,6 ریال بابت تبلیغات غیرشخصی،000,002,17 ریال بابت ارتقای مهارت فروشندگان از طریق توانمندسازی آنها،000,000,623,5 ریال بابت روابط عمومی و 000,000,202,7 ریال بابت ابزارهای ارتقای فروش در بودجه فعالیتهای ترفیعی در نظر بگیریم."