چکیده:
هدف پژوهش حاضر بررسی عوامل مؤثر بر ارزش ویژة برند با تأکید بر مشوقهای پولی و غیر پولی و همچنین، تصویر شرکت در بین دانشجویان دانشگاه شهید بهشتی است. سنجش متغیرهای تحقیق با استفاده از پرسشنامه صورت پذیرفت. پس از اطمینان از پایایی و روایی، پرسشنامه در میان نمونهای متشکل از 344 نفر از دانشجویان دانشگاه شهید بهشتی توزیع شد. روش تحقیق توصیفی و از شاخة همبستگی و مبتنی بر معادلات ساختاری است. این پژوهش نشان داد که تبلیغات و مشوقها بر ارزش ویژة برند تأثیرگذار است. اثر تبلیغات مثبت ولی اثر مشوقها بر ارزش ویژة برند متفاوت بوده است. اثر مشوقهای پولی بر ارزش ویژه منفی ولی اثر مشوقهای غیر پولی بر ارزش ویژة برند مثبت بوده است.
خلاصه ماشینی:
علی رغم اهمیت آنها، اثر تبلیغات و ترفیع فروش به طور جداگانه بر ارزش ویژة برند واضح نیست و محققان بیان داشته اند که برای بررسی اثر این متغیرها به بررسی های بیشتری نیاز است (وست و پرندرگست ، ٢٠٠٩).
بیان شده است که به طور متوسط ارزش ویژة برندها بیش از ٥٠ درصد از ارزش بازار شرکت ها را تشکیل می دهند که این مقدار در سال های آینده افزایش خواهد یافت و هنگامی که از دید مشتری بررسی می کنیم یک برند کاهندة ریسک ، وقتی که مشتری سعی در خرید یک محصول جدید دارد، تلقی می شود (هوپ و همکاران ، ٢٠٠٣).
هدف اولیه این پژوهش بررسی عوامل مؤثر بر ارزش ویژة برند با تأکید بر تبلیغات صرف شده و نگرش های افراد نسبت به تبلیغات و همچنین ترفیع فروش (پولی و غیر پولی ) و بررسی تصویر شرکت در خلق ارزش ویژة برند در میان اپراتورهای تلفن همراه (ایرانسل ، همراه اول و رایتل ) و نیز بررسی اثر میان ابعاد ارزش ویژة برند است .
همچنین در پژوهشی دیگر که در کشور کرة جنوبی انجام شد، نتایج نشان داد که بین کیفیت ادراک شده و وفاداری به برند رابطه معناداری وجود دارد (کیم و هون ، ٢٠١١).
بنابراین ، با درنظرگرفتن مطالعات انجام گرفته در این زمینه و نتایج آنها این گونه استنباط می شود که : H٢: کیفیت ادراک شده بر وفاداری به برند اثر مثبت و معناداری دارد.
Evaluation of factors affecting consumer-based brand equity, Journal of Marketing Management, 4)7(: 159- 184.
Journal of Product & Brand Management, 16)3(: 188–199.