چکیده:
ارزیابی و ادراک مصرف کنندگان از نام تجاری ، مبنای تصمیم به خرید و اعتماد به نـام تجاری را شکل می دهد و هر چه ارزش نام و نشان تجـاری در ذهـن مصـرف کننـدگان بیشـتر باشد، شرکت می توانـد منـافع بیشـتری از مصـرف کننـدگان کسـب کنـد. پـژوهش حاضـر بـه تجزیه وتحلیل تاثیر ابعاد ارزش ویژه و عناصر نام تجاری بر نگرش مصرف کننـدگان نسـبت بـه تعمیم نام تجاری ، می پردازد. جامعة آماری پژوهش را مصرف کنندگان محصولات شـرکت کالـه در شهر اصفهان پوشش می دهد. ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه در نظـر گرفتـه شـده اسـت و به کمک آزمون ضریب همبستگی فرضـیه هـا تحلیـل مـی شـوند. برازنـدگی و اعتبـار مـدل بـا بهره مندی از معادلات ساختاری بررسی می شود. نتایج نشـان مـی دهـد آگـاهی از نـام تجـاری ، تصویر نام تجاری و وفاداری نسبت به نام تجاری بر رفتار مصرف کننده رابطـه ای مثبـت برقـرار می کند و تداعیات نام تجاری و شخصیت نام تجاری بر نگـرش مصـرف کننـده نسـبت بـه نـام تجاری تعمیم یافته تاثیر مثبت می گذارد؛ همچنین یافته های پژوهش تـاثیر عامـل جنسـیت بـر نگرش آنان نسبت به نام تجاری تعمیم یافته را تایید می کند.
خلاصه ماشینی:
"نتایج نشـان مـی دهـد آگـاهی از نـام تجـاری ، تصویر نام تجاری و وفاداری نسبت به نام تجاری بر رفتار مصرف کننده رابطـه ای مثبـت برقـرار می کند و تداعیات نام تجاری و شخصیت نام تجاری بر نگـرش مصـرف کننـده نسـبت بـه نـام تجاری تعمیم یافته تأثیر مثبت می گذارد؛ همچنین یافته های پژوهش تـأثیر عامـل جنسـیت بـر نگرش آنان نسبت به نام تجاری تعمیم یافته را تأیید می کند.
نتایج آزمون فرضیه ها در مدل های تعمیم نام تجاری رابطه جهت نتیجه رفتار مصرف کننده → آگاهی از برند مستقیم تأیید نگرش مصرف کننده → تداعی های برند مستقیم تأیید رفتار مصرف کننده → تصویر برند مستقیم تأیید رفتار مصرف کننده → وفاداری به برند مستقیم تأیید نگرش مصرف کننده → شخصیت برند مستقیم تأیید نگرش مصرف کننده → کیفیت ادراک شده مستقیم تأیید رفتار مصرف کننده → نگرش مصرف کننده مستقیم تأیید با توجه به نتایج معادلات ساختاری ، مشاهده می شود در مدل ، روابط متغیرهـای تـداعی هـای نام تجاری و شخصیت نام تجاری با نگرش مصرف کننده نسبت به نام تجـاری تعمـیم یافتـه کـه بیان کنندة فرضیه های پژوهش اند، تأیید شده است .
نتایج این اثر که مجموع اثر مسـتقیم و غیرمسـتقیم اسـت ، در جـدول ٨ آورده شده است و می توان این گونه نتیجه گرفت که بین ابعاد ارزش ویژة نـام تجـاری و عناصـر برند، تداعی های نام تجاری بر رفتار مصرف کنندگان تأثیرگذارتر اسـت ؛ زیـرا در صـنایع غـذایی ، تجربة مصـرف کننـده و تـداعی هـای ذهنـی دربـارة محصـولات مصـرفی ، در انتخـاب و خریـد محصولات بسیار تأثیرگذار است ."