چکیده:
هدف: مراکز ارائهدهنده خدمات درمانی بهدلیل حساسیت در نوع خدمت، همواره از اهمیت خاصی برخوردار بودهاند. شناسایی عوامل مد نظر افراد برای انتخاب مرکز خدمات درمانی به مدیران برای تدوین برنامهها و استراتژیهای خود کمک میکند. از این رو هدف این پژوهش بررسی عوامل مؤثر بر ترغیب مراجعان به انتخاب آزمایشگاههای تشخیص طبی است. برای رسیدن به این هدف، تأثیر شواهد برند، آوازه برند، اعتماد به برند و تصویر برند بر ترغیب به انتخاب مراجعان در نظر گرفته شده است.
روش: پژوهش حاضر از دسته پژوهشهای کاربردی بهشمار میرود و از نظر روش گردآوری دادهها، توصیفی ـ پیمایشی است. جامعه نمونه، آزمایشگاههای تشخیص طبی استان اصفهان در نظر گرفته شده است.
یافتهها: یافتههای پژوهش نشان داد شواهد برند و آوازه برند بر اعتماد به برند مؤثر است و اعتماد به برند بر تصویر برند تأثیر میگذارد. از سوی دیگر، تصویر برند بر ترغیب به انتخاب مراجعان نیز اثرگذار است.
نتیجهگیری: از میان نه فرضیه پژوهش، تنها دو فرضیه تأثیر شواهد برند بر تصویر برند و نقش میانجیگری تصویر برند در تأثیر شواهد برند بر ترغیب به انتخاب تأیید نشد.
خلاصه ماشینی:
تحليل تأثير شواهد برند و آوازه برند بر ترغيب به انتخاب مراجعان به استفاده از مراکز درماني با نقش ميانجي تصوير برند (مطالعه موردي : آزمايشگاه هاي تشخيص طبي منتخب شهر اصفهان ) علي صنايعي * نويسنده مسئول ، استاد گروه مديريت ، دانشگاه اصفهان ، اصفهان ، ايران .
از اين رو، در پژوهش حاضر به بررسي عوامل ترغيب کننده مراجعان به انتخاب آزمايشگاه هاي تشخيص طبي با در نظر گرفتن تصوير برند به عنوان متغير ميانجي پرداخته شده است .
شايان ذکر است که سه متغير به کار رفته در مدل گريس و اکاس ، يعني نگرش نسبت بـه برنـد، رضـايت و هويـت برند، در پژوهش حاضر سنجيده نشده است و به جاي آنهـا تـأثير شـواهد برنـد و آوازه برنـد، بـه دليـل جامعيـت عناصـر دربرگيرنده مؤثر در حوزه خدمات بر متغيرهاي اعتماد، تصوير برند و ترغيـب بـه انتخـاب کـه متغيرهـاي کـاربردي تـر و ملموس تري در تعيين تأثير رفتار و نگرش افراد و مراجعان به آزمايشگاه هاي تشخيص طبي هستند و در عين حال قرابت معنايي بيشتري با سه متغير ياد شده دارند، بررسي شده اند.
از اين رو، در پژوهش حاضر بـا اسـتفاده از متغيرهـاي مطـرح شده در مدل حکم نام تجاري به بررسي ميزان اهميت هر يک از زيرمجموعه هاي دو متغير شواهد برنـد و آوازه برنـد بـر اعتماد و تصوير برند و ترغيب به انتخاب افراد پرداخته شده است .