چکیده:
هدف پژوهش حاضر، بررسی ارزش برند و وفاداری مصرفکنندگان به برندهای لوکس (از قبیل بوتیکها، مراکز خرید، خردهفروشیهای اینترنتی، نمایندگیها) و کانالهای توزیع موجود برای برندهای لوکس است. جامعة آماری این پژوهش، شامل مصرفکنندگان 19 تا 39 ساله در شهر کرمان است که پوشاک مارکدار مصرف میکنند. برای این کار، 200 پرسشنامه به روش گلولهبرفی بین مصرفکنندگان توزیع شد و 114 پرسشنامه برای تجزیه و تحلیل اطلاعات بهکار برده شد. تجزیه و تحلیل فرضیههای پژوهش با استفاده از آنووا، تست دانکن و تحلیل رگرسیون خطی چندگانه صورت گرفت. با بررسی ارزشهای برند در هریک از کانالهای متنوع میبینیم شرکتکنندگان ارزش برند را بهطور متفاوتی ارزیابی میکنند که به نوع کانال توزیع بستگی دارد. شرکتکنندگان تفاوت معناداری در زمینة وفاداری برند، در نتیجة خرید از کانالهای متنوع نشان ندادند. با بررسی تأثیر ارزش برند بر وفاداری مصرفکنندگان مشخص شد ارزشهای برند که بر وفاداری مصرفکنندگان تأثیر میگذارد، بستگی به نوع کانال توزیع دارد.
خلاصه ماشینی:
علاوه براین ، کارشناسان به شرکت های سازندة این کالاها پیشنهاد میکنند تا درمورد کانال های خرده فروشی که میتوانند ویژگیهای برند را القا کنند و نیازهای گروه های متفاوت مشتریان را برآورده سازند، تصمیم گیری کنند (کیم و همکاران ، ٢٠١٠)؛ بنابراین ، شرکت های تولیدی برندهای لوکس که قصد عرضۀ محصول خود در شهر کرمان را دارند، به اطلاعاتی از این دست نیازمندند: ارزش مشتریان در شهر چه چیزی است ؟ چه چیزی موجب وفاداری برندشان میشود؟ و اینکه بهترین کانال توزیع برندشان در شهر کرمان کدام است ؟ هدف پژوهش حاضر، بررسی پرسش های فوق است .
در مطالعۀ کانال توزیع ، چوی و کیم (٢٠٠٣) دریافتند که مشتریانی که از طریق TVHS و فروشگاه اینترنتی، محصول های مارکدار لوکس خریداری میکنند، ارزش اقتصادی بیشتری را درک میکنند؛ زیرا این مکان ها قیمت و افزایش قیمت کمتری را پیشنهاد میکنند.
(رجوع شود به تصویر صفحه) فرضیۀ اول با استفاده از آنووا و تست دانکن آزموده شده است تا تعیین کنیم آیا شرکت کنندگان ، ارزش های برند متفاوتی در زمینۀ برندهای لوکس در نتیجۀ خرید از کانال های توزیع متنوع دریافت کرده اند یا خیر؟ وقتی ارزش های برند را درمورد برندهای لوکس برای هر مورد از کانال های متنوع آزمایش کردیم ، به نتایج زیر دست یافتیم : کانال صرفا بوتیک و کانال بوتیک و ینترنت ، به طور معناداری نمرة پایینی در زمینۀ ارزش اجتماعی نسبت به سایر کانال های توزیع دریافت میکنند (جدول ٢).