چکیده:
انتخاب راهبرد بازاریابی از مهمترین اقدامات برای ایجاد ترکیب مناسب مشتریان در زمینة دستیابی به بقا و سودآوری پایدار برای سازمان است. با اینحال، برخی کسبوکارها برداشت درستی از ترکیب مشتریان و شناخت مناسبی از ارزش مشتریان ندارند. در این بین، بانکهای تجاری مشتریان میلیونی دارند و زیرساختهای فنی و انسانی گستردهای بهمنظور خدمترسانی به این حجم از مشتریان تجهیز کردهاند، اما فعالیتهای مرتبط با ادارة کسبوکار در آنها کمتر بر مبنای مشتری سازماندهی شده است. در این پژوهش، با استفاده از رویکرد کیفی اکتشافی و نظریة برخاسته از دادهها تلاش شده است تا درک بهتری از چگونگی انتخاب راهبرد بازاریابی از نظر مدیران ارشد فعال در بخشهای فروش و بازاریابی بهدست آید. پس از تحلیل یافتهها، 400 کد، 65 مفهوم، 17 مقولة اولیه و 5 مقولة نهایی بهدست آمد که براساس آنها برای تبیین نظریهای که بتواند انتخابهای بازاریابی مدیران بانک را براساس ادراک از ارزش مشتری توضیح دهد، اقدام شد.
خلاصه ماشینی:
به این ترتیب ، می توان برنامه ها و اقدامات بازاریابی را به نحوی سازماندهی کرد که بازدهی آن با هـدف حداکثرسـازی ارزش ویـژة مشـتریان و از ایـن طریـق حداکثرسـازی ارزش سهامداران هدف گذاری شود، درحالی که در صنعت بانکی ایران نه تفکیک دقیقی میان بخش های بازار وجود دارد و نه به طورکلی کسب وکار بانکی به شیوه ای نظام مند براساس تعادل میـان ارزش مشتری و سرمایه گذاری های بانک اداره می شود.
ممکن است تحقیق در زمینة نحوة انتخاب راهبردهای بازاریـابی بـا تمرکـز بـر ارزش ویـژة مشتری ، ریشه های خود را در دو پارادایم ابتدایی به خوبی پیدا کند، اما نتایج تحقیق فعلـی نشـان می دهد که چگونه این انتخاب ها می توانند در قالب پارادایم پدیدارشوندة سـوم بـه بهتـرین نحـو اقدامات بازاریابی و انتظاراتی در آن زمینه را توضیح دهند.
بـه ایـن ترتیـب ، بانک ها برای این واسطه گری مالی و مدیریت ریسـک هـای مـرتبط بـا آن از مشـتریان کـارمزد می گیرند، اما نتایج تحقیق نشان می دهد تمام این فعالیت های بانکداری به نظـر فقـط در فعالیـت بازاریابی ، جذب و نگهداری منابع خلاصه شده است و سـایر اجـزای مـرتبط بـا بانـک یـا حتـی قانون گذار، مدیران ارشد، مردم و سایر بانک ها همه چیز را با منـابع مـی سـنجند.
Performance consequences of brand equity management: Evidence from organizations in the value chain, Journal of Product & Brand Management, 12(4): 220- 236.
Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity, The Journal of Marketing, 57: 1- 22.