چکیده:
تبلیغات دهانبهدهان الکترونیکی عرصه نوظهوری است که در آن، مصرفکنندگان تجارب و ارزیابیهای خود از برندها و محصولات مختلف مانند لپتاپ را از طریق کانالهای ارتباطی آنلاین به اشتراک میگذارند. پژوهش حاضر از نوع کاربردی و پیمایشی است. جامعهی آماری، دانشجویان دانشگاه علامه طباطبائی هستند. برای انتخاب نمونه از نمونهگیری طبقهای نسبتی و دردسترس استفاده شد و تعداد چهارصد پرسشنامه توزیع شد. هدف پژوهش، بررسی تأثیر تبلیغات دهانبهدهان الکترونیکی بر قصد خرید از طریق ارزش ویژه برند مبتنیبر مشتری بود. با بررسی مبانی نظری و یافتههای پژوهشهای قبلی، مدل مفهومی پژوهش و فرضیههای آن ارائه شد. یافتهها نشان داد، تبلیغات دهانبهدهان الکترونیکی بر ابعاد ارزش ویژه برند؛ ابعاد ارزش ویژه برند به جز بُعد آگاهی از برند بر قصد خرید و تبلیغات دهانبهدهان الکترونیکی از طریق ارزش ویژه برند بر قصد خرید اثر میگذارد. در پایان برمبنای یافتهها، پیشنهادهای پژوهش ارائه شد.
خلاصه ماشینی:
تأثير تبليغات دهان به دهان الکترونيکي بر قصد خريد مصرف کنندگان از طريق ارزش ويژه برند مبتني بر مشتري در ميان دانشجويان (مطالعه موردي : محصولات لپ تاپ شرکت Dell) حسين جليليان ١، عبدالحميد ابراهيمي ٢، اميد محموديان ٣ تبليغات دهان به دهان الکترونيکي عرصه نوظهوري است کـه در آن ، مصـرف کننـدگان تجارب و ارزيابي هاي خود از برندها و محصولات مختلف مانند لپ تاپ را از طريق کانـال هـاي ارتباطي آنلاين به اشتراک مي گذارند.
بـدين جهـت ، پـژوهش حاضر درصدد است تا با بررسي تأثير تبليغات دهان به دهان الکترونيکي بر ابعـاد چهارگانـه اصـلي مدل ارزش ويژه برند آکر يعني آگاهي از برند، کيفيت درک شده برند، وفاداري به برنـد و تـداعي برند و تأثير اين ابعاد بر قصد خريد مصرف کنندگان ، به بازاريابـان و فروشـندگان لـپ تـاپ Dell پيشنهادهايي ارائه کند تا بتوانند با تأثيرگذاري بر جريـان ارتباطـات دهـان بـه دهـان الکترونيکـي محصول و برند خود در سايت ها و جوامع آنلاين و هدايت اين نوع تبليغات و ارتباطات در جهـت 1.
با توجه به جدول شماره (٨)، رابطه ميان تمامي متغيرهـاي تبليغات دهان به دهان الکترونيکي ، آگاهي از برند، کيفيت درک شده برند، تداعي برند، وفاداري بـه برند و قصد خريد در سطح اطمينان ٩٩ درصد مثبت و معنادار است .
آزمون فرضيه هاي پژوهش {مراجعه شود به فایل جدول الحاقی} ** معناداري در سطح اطمينان ٩٩ درصد مقدار ضريب تعيين مربوط به تأثير تبليغات دهان به دهان الکترونيکي بر ارزش ويژه برند برابـر ٠/٨٧ است .