چکیده:
ارزش ویژه برند از مهمترین و شناختهشدهترین مفاهیم بازاریابی و تحتتأثیر فعالیتهای مختلف آن است. در این پژوهش فعالیتهای بازاریابی به دو دسته کلی رسانهای و غیررسانهای طبقهبندی شده، تأثیر این فعالیتها بر افزایش یا کاهش ارزش ویژه برند براساس مدل آکر با مطالعه موردی برند پارسخزر بررسی شده است. درپایان بهوسیله نرمافزار لیزل و مدلسازی معادلات ساختاری برازش مدل محاسبه و روابط علی بین تبلیغات رسانهای و غیررسانهای بر ابعاد ارزش ویژه برند بررسی شده است. طبق نتایج تحلیل مسیر، تأثیر آگاهی از برند در صنعت یادشده رد شد. پیشبرد فروش بدون قیمت انتقالی، پیشبرد فروش با قیمت انتقالی و تبلیغات تجاری بهترتیب بیشترین تأثیر ر ا بر ارزش ویژه برند دارند. تبلیغات تجاری بیشترین تأثیر را بر وفاداری به برند و تبلیغات غیررسانهای پیشبرد فروش با قیمت انتقالی و بدون قیمت انتقالی هر دو بیشترین تأثیر را بر کیفیت ادراکشده از برند دارند.
خلاصه ماشینی:
بـا توجـه بـه نقـش اسـتراتژيک ارزش ويـزه برنـد و اهميـت تـأثير فعاليت هاي ترويج و فروش بر ارزش ويژه برند (٢٠٠٧ ,Trehan)، اين پژوهش آزموني اسـت در جهت سنجش ارزش ويژه برنـد در صـنعت لـوازم خـانگي کوچـک در ايـران و از طرفـي تـأثير فعاليت هاي ترفيعي رسانه اي ( تبليغات تجاري ) و غيررسانه اي (ترويج فروش ) بر هر يک از ابعـاد تشکيل دهنده ارزش ويژه برند در صنعت يادشده را موردبررسي و آزمون قرار داه است .
بـا توجـه بـه اهميـت انـدازه گيـري ارزش ويـژه برنـد و تـأثير فعاليت هاي بازاريابي به منزله ي مهم ترين فعاليـت سـازمان در جهـت حفـظ و حمايـت از برنـد و محصول ، اين پژوهش تلاشي است در جهت ١- سنجش اين موضـوع کـه کـدام يـک از ابعـاد تشکيل دهنده ارزش ويژه برند در صـنعت لـوازم خـانگي کوچـک در ايـران از اهميـت بيشـتري برخوردار است و ٢- تبليغات رسانه اي و غيررسانه اي هريک در صنعت يادشـده چـه تـأثيري بـر کاهش يا افزايش ايعاد تشکيل دهنده ارزش ويژه برند دارند.
(Chen, 2007) (Low & Mohr, 2000) (Yoo & Donthu, 2001) ايجاد ارزش براي مشتري : تفسير و کيفيت ادراک شده پردازش اطلاعات ، اطمينان در آگاهي از برند تصميم خريد، رضايت مصرف کننده ارزش ويژه برند تداعي از برند ايجاد ارزش براي سازمان : اثربخشي و کارايي برنامه بازاريابي ، قيمت ، وفاداري به برند حاشيه سود، گسترش برند، اهرم ساير دارايي هاي برند تجاري و مزيت رقابتي نمودار ١.