چکیده:
هدف: هدف پژوهش حاضر، شناسایی استراتژیهای بازاریابی و فروش مناسبی است که شرکتها در وضعیت سخت رکود اقتصادی آن را اجرا کرده و توانستهاند به حیات خود ادامه دهند. رکود وضعیتی است که در آن تقاضا برای کالا و خدمات، کاهش پیدا میکند. در چنین موقعیتی، شرکتها برای بقا به اتخاذ استراتژیهایی در حوزههای مختلف، بهویژه حوزه بازاریابی و فروش نیاز دارند تا با وضعیت رکود تطابق یابند.
روش: کلیه اقدامهای استراتژیک مرتبط با آمیختههای بازاریابی (محصول، قیمت، توزیع، ترفیعات) در دوران بحران و رکود اقتصادی با استفاده از بررسی دانش موجود و مصاحبه با خبرگان صنعت و دانشگاهی شناسایی شدند و در ادامه با توزیع پرسشنامه بین 18 شرکت فعال در تولید کالاهای تندمصرف، تغییر استراتژیها و اقدامهای فروش و بازاریابی آنها در زمان رکود اقتصادی بررسی شد. جامعه آماری پژوهش در مرحله کیفی، مدیران عالی شرکتهای فعال در صنعت کالاهای تندمصرف و در مرحله کمی، شرکتهای فعال در صنعت کالاهای تندمصرف بوده است.
یافتهها: بر اساس یافتهها، شرکتهای یادشده در وضعیت رکود اقتصادی این اقدامها را در دستور کار قرار میدهند: در حوزه آمیخته قیمت، تغییر در ارائه تخفیفها و انعطاف در شیوه بازپرداخت مشتری؛ در حوزه آمیخته مکان، تغییر در مدیریت و نظارت بر کانالهای توزیع و توزیعکنندگان؛ در حوزه آمیخته ترفیع، تغییر در رابطه با حضور در شبکههای اجتماعی و ارائه تخفیفات مقداری به توزیعکنندگان؛ در حوزه آمیخته محصول تغییر در هزینه تامین مواد اولیه و بهبود فناوری تولید. در دستور کار قرار میدهند.
نتیجهگیری: تغییر در برخی اقدامها در اکثر شرکتها یکسان است و میتوان آنها را استراتژیهای عمومی بازاریابی و فروش در زمان رکود اقتصادی در نظر گرفت؛ مانند ارائه و متنوعسازی تخفیفها، توزیع متناسب با نیاز بازار، افزایش بودجه تبلیغات و ترفیعات و بهبود فناوری تولید. اما در برخی شرکتها، تغییر اقدامها متفاوت بوده است؛ مانند، قیمت محصولات در مقایسه با قیمت محصولات رقیب، جورکردن کالا و میزان موجودی انبار، برون سپاری فعالیتهای توزیعی، تبلیغات رادیو و تلویزیونی و ارائه محصولات جدید مرتبط با محصولات فعلی
خلاصه ماشینی:
روش : کليه اقدام هاي استراتژيک مرتبط با آميخته هاي بازاريابي (محصول ، قيمت ، توزيع ، ترفيعات ) در دوران بحران و رکود اقتصادي با استفاده از بررسي دانش موجود و مصاحبه با خبرگان صنعت و دانشگاهي شناسايي شدند و در ادامه با توزيـع پرسـش نامـه بـين ١٨ شرکت فعال در توليد کالاهاي تندمصرف ، تغيير استراتژي ها و اقدام هاي فروش و بازاريابي آنها در زمان رکود اقتصـادي بررسـي شـد.
يافته ها: بر اساس يافته ها، شرکت هاي يادشده در وضعيت رکود اقتصادي اين اقدام ها را در دستور کار قرار مي دهند: در حوزه آميخته قيمت ، تغيير در ارائه تخفيف ها و انعطاف در شيوه بازپرداخت مشتري ؛ در حوزه آميخته مکان ، تغيير در مديريت و نظارت بر کانال هـاي توزيع و توزيع کنندگان ؛ در حوزه آميخته ترفيع ، تغييـر در رابطـه بـا حضـور در شـبکه هـاي اجتمـاعي و ارائـه تخفيفـات مقـداري بـه توزيع کنندگان ؛ در حوزه آميخته محصول تغيير در هزينه تأمين مواد اوليه و بهبود فناوري توليد.
براي مثال ، سرينيواسان و ليلين (٢٠٠٩) افزايش بودجه تبليغـات را عـاملي مؤثر بر عملکرد فروش شرکت مي دانند، در حالي که نتايج پژوهش هاي نيکل و همکاران (٢٠١٣) گـواه آن اسـت کـه دو اقدام بسيار مهم و اثربخش شرکت ها در دوران رکود، تقويت ارتباط با مشـتريان فعلـي از طريـق مـديريت حسـاب هـاي کليدي و انعطاف پذيري مالي در برابر مشتريان است و ارتباطات بازاريابي بر اثربخشي فـروش شـرکت هـا در ايـن دوران نقش چنداني ندارد.