چکیده:
افزایش رقابت، بین سازمانهای رسانهای سبب شده که مدیران این سازمانها، در پی مدلهای کسب و کار جدیدی برای درآمدزایی باشند. از آنجا که مدلهای کسب و کار، بر اساس جلب توجه مخاطبان و تبدیل آنها به مخاطبان وفادار است، “درگیرسازی مخاطب” به موضوعی مهم در میان پژوهشگران مدیریت رسانه و مدیران رسانهای تبدیل شده است. علیرغم اهمیت فزایندة این موضوع، معدود پژوهشهایی در زمینة مفهومپردازی و ارائة مدلهای نظری انجام شدهاند. نظر به این امر و با هدف فراهم کردن چارچوبی مفهومی برای مطالعات آتی و زمینهای جهت مدلسازی و توسعة نظری، پژوهش حاضر با مطالعۀ ادبیات تحقیق و بررسی یافتههای تجربی در خصوص درگیرسازی مخاطب در رسانهها، چارچوبی مفهومی به منظور مطالعه و توسعة نظری این مفهوم ارائه کرده است. ساختار چارچوب پیشنهادی شامل چیستی، چرایی، سطوح، راهبردها و آثار درگیرسازی مخاطب در رسانهها است و علاوه بر یافتههای ناشی از مرور نظاممند ادبیات، مواردی همچون خطمشیهای سازمان رسانهای، ملاحظات اخلاقی و متغیرهای کلان محیطی نیز در این چارچوب مورد توجه قرار گرفتهاند.
خلاصه ماشینی:
در چنین محیطی، موفقیت رسانهها به این اصل مهم وابسته شده که چگونه به بهترین شکل از اصول درگیرسازی مخاطب (Audience Engagement) بهرهمند شوند؟ رویکردهای سنّتی در مطالعات رسانه، تبلیغات و برند برای موفقیت سازمانهای رسانهای، رساندن مخاطب به مرحله “در معرض قرارگیری” (Exposure) را یک موفقیت برای رسانه قلمداد میکردند، در حالیکه با ظهور گستردۀ رسانههای دیجیتالی، در معـرض قرارگیری مخاطب دیگر کافی نیست و موفقیت سازمانهای رسانهای را تضمین نمیکند (Napoli, 2011).
از این رو مسئلة اصلی پژوهش این است که چارچوب مفهومی مطالعه درگیرسازی در رسانهها چگونه است؟ برای این امر باید به سئوالهای زیر پاسخ داد: درگیرسازی در مدیریت رسانهها چه معنایی پیدا میکند و دارای چه ابعادی است؟ چه مؤلفههایی در فرایند آن تأثیرگذار است؟ مطالعات تجربی در این عرصه چه یافتههایی را به پژوهشگران مدیریت رسانهها و علوم ارتباطات ارائه میکنند؟ و در نهایت چگونه میتوان به درک جامعی نسبت به آن دست پیدا کرد؟ مطالعة حاضر بدین صورت سازماندهی شده است: نخست، مقولۀ درگیرسازی مخاطب در بستر رسانهها از لحاظ مفهومی بررسی میشود و یکی از جدیدترین چارچوبهای پیشنهادی در این عرصه مورد ارزیابی انتقادی نگارندگان قرار میگیرد.
این چارچوب، به برنامهریزان رسانهای پیشنهاد میکند که برای درگیرسازی مخاطب در رسانههای اجتماعی باید سه بخش کلی کانالها، مخاطب و تعامل را در نظر داشته باشند(Panagiotopoulos, Shan, Barnett, Regan, & McConnon, 2015: 394-402) ؛ به عبارتی، این چارچوب بهخوبی نشان میدهد که مقولۀ درگیرسازی مخاطب، تا چه حد پدیدهای چندبُعدی است و نمیتوان با راهبردهای یکجانبه و سطحی انتظار موفقیت در عرصه رسانههای اجتماعی داشت.