چکیده:
ناکامی خدمات به علت پیچیدگیهای ارائه خدمت اجتنابناپذیر است. مشتریانی که با ناکامی خدمات مواجه میشوند، تمایل به پاسخهای رفتاری منفی مانند شکایت، تبلیغات توصیهای منفی و تغییر ارائهدهنده خدمت دارند. بنابراین شناسایی علل ناکامی خدمات جهت حداقلسازی پیامدهای آن و جلوگیری از وقوع آن در آینده، امری ضروری است. پژوهش حاضر با هدف کشف الگوی ناکامی خدمات در صنعت بانکداری ایران انجام شده است. در این پژوهش جهت شناسایی الگوی ناکامی خدمات بانکی از تکنیک تحلیل محتوا استفاده شدهاست. با بهرهگیری از نمونهگیری هدفمند و با در نظر گرفتن منطق نمونهگیری نظری، با 12 نفر از خبرگان و کارشناسان صنعت بانکی، مصاحبه عمیق نیمهساختاریافته صورت گرفته است. جهت واکاوی نتایج از نرمافزار مکس کیو دیای استفاده شد. نتایج پژوهش نشان داد مقولههایی همچون "ناکامی در عرصه خدمات"، "ناکامی در بروز رفتار شهروندی برند"، "ناکامی در ایجاد نگرش مطلوب سازمان"و "ناکامی در مدیریت ارتباط با مشتری" از جمله مهمترین مقولههای تاثیرگذار بر ناکامی خدمات بانکی هستند. جهت پیشگیری و جبران ناکامیهای پیشآمده، مدیران بانکها باید توان شناسایی علل بروز ناکامی خدمات را داشته باشند. بدین وسیله، آنها میتوانند متناسب با نتایج حاصلشده از این پژوهش، بروز ناکامی در خدماتشان را به حداقل رسانده، موجبات کاهش نرخ خروج مشتریان کلیدی خود را فراهم آورده و جایگاه رقابتی خود را ارتقا دهند.
Due to the nature of services, service failure is inevitable in the delivery of services. When customers encounter service failures, they are likely to engage in negative behavioral responses, such as complaining, spreading negative WOM, and switching providers. Thus needs to be managed to overcome them. The main purpose of this study is to find the service failure pattern in banking industry of Iran. Content analysis technique was used to identify the pattern of service failure. To find banking industry experts, targeted sampling was applied, leading to theoretical saturation after conducting 12 interviews. The MAXQDA software was used to analyze the results. According to research results, 'failure in services arena', 'failure in brand citizenship behavior', 'failure in organizational attitude' and 'failure in customer relation management' are among the most important influencing factors in banking service failure. Service failures are not completely unavoidable, even for the best service organization. If allowed to continue, poor service delivery threatens the long-term survival of the banks. Being aware of key areas of service failure, banking CEOs can develop appropriate strategies to avoid inefficiencies, put an end to customer churn and also improve their competitive position.
خلاصه ماشینی:
مشـترياني کـه بـا ناکــامي خــدمات مواجــه مــيشــوند، تمايــل بــه پاســخ هــاي رفتــاري منفــي ماننــد شــکايت ، تبليغات توصيه اي منفـي و تغييـر ارائـه دهنـده خـدمت دارنـد؛ بنـابراين شناسـايي علـل ناکـامي خــدمات جهــت حــداقل ســازي پيامــدهاي آن و جلــوگيري از وقــوع آن در آينــده ، امــري ضروري است .
حـال سـؤال ايـن اسـت کـه در صـنعت بـانکي کشـور کـه متحمل هزينـه هاي زيـادي جهـت ايجـاد ارتبـاط بهتـر بـا مشـتريان خـود شده است ، عوامل بروز ناکامي خدمات چيست ؟ از طرفــي نيــز، پژوهش هــاي خــارجي بــر ايــن نکتــه تأکيــد کرده انــد کــه توجه ويـژه بـه بعـد فرهنگـي در بررسـي ناکـامي خـدمات امـري ضـروري است .
بــه همــين دليل مقالـه پـيش رو در نظـر دارد خـلأ موجـود در ايـن حـوزه را برطـرف کند و بـه شناسـايي مؤلفـه هاي ناکـامي خـدمات در صـنعت بانکـداري کـه ازجملـه حوزه هـاي کليـدي نارضـايتي و خـروج مشـتريان اسـت ، بپـردازد.
(2017 هنگـامي کـه عملکـرد يـک شـرکت خـدماتي بـا انتظـارات مشـتري تطـابق نداشــته باشــد، نگــرش مطلــوب مشــتريان نســبت بــه ارائه دهنــده خــدمات کمتـر ميشـود و تمـايلات رفتـاري مشـتري نسـبت بـه زمـاني کـه ناکـامي 4 خــدمت رخ نــداده اســت ، ميتوانــد متغيرتــر شــود (سوانســون و کلــي ، ٢٠٠١).
کرمــي (١٣٩٥) در پــژوهش خــود بــا ايــن منظــور کــه در شــرايط ناکــامي خــدمات ، مشــتريان چــه عکس العملــي انجــام ميدهنــد و چــه عوامــل و پيش بيني کننـده هايي بـر ايـن عکس العمل هـا اثـر ميگـذارد؛ عـواملي نظيـر رضــايت کلــي مشــتري، رضــايت از بهبــود خــدمت و هزينــه هاي تغييــر موردبررسي قـرار گرفتـه اسـت .
"Service failures and recovery in retail banking: the customers' perspective", International Journal of Bank Marketing, 19(1), 37-47.