چکیده:
ظهور و تحول رسانههای اجتماعی، باعث افزایش پیشرفت و اهمیت ارتباطات دهانبهدهان و ظهور پدیدة جدیدی به نام تبلیغات دهانبهدهان الکترونیکی شد. طوریکه امروزه تبلیغات دهانبهدهان الکترونیکی، یکی از تأثیرگذارترین و متقاعدکنندهترین منابع، بین کاربران رسانههای اجتماعی محسوب میشود. هدف از انجام این پژوهش، طراحی مدل تبلیغات دهانبهدهان الکترونیکی در روابط بین فردی کاربران رسانههای اجتماعی بوده است. به منظور اجرای پژوهش از رویکرد پژوهش کیفی، بر مبنای روش دادهبنیاد و با استفاده از مصاحبههای نیمهساختاری از متخصصان حوزة تبلیغات و رسانه استفاده شده است. حجم نمونه با منطق نمونهگیری نظری و تا حصول اشباع نظری در مجموع 12 نفر را در برگرفت. کدگذاری دادهها با استفاده از نرمافزارMAXQDA انجام شد. یافتههای پژوهش تبلیغات دهانبهدهان الکترونیک با 9 عامل (عوامل مربوط به محرک، رسانه تبلیغ دهانبهدهان الکترونیک، ارائة نظرها، منبع تبلیغ دهانبهدهان الکترونیک، عوامل مربوط به بازار، جستوجوی نظرها، عوامل موقعیتی، تأثیر تبلیغ دهانبهدهان الکترونیکی و گیرنده تبلیغ دهانبهدهان الکترونیک) و45 مؤلفه تبیین شد. نتایج این پژوهش میتواند برای مدیران کسب و کار جهت مدیریت تبلیغات دهانبهدهان الکترونیک در رسانههای اجتماعی، مفید واقع شود.
The advent of social media has led to the development and importance of word of mouth (verbal) communication and the emergence of a new phenomenon called electronic word of mouth marketing and advertising. Today, electronic word of mouth is one of the most influential and persuasive means among social media users today. The purpose of this study is to design a model of electronic word of mouth advertising in interpersonal relationships of social media users. In order to conduct the research, the qualitative research approach, based on the data-based method and using semi-structured interviews with experts in the field of advertising and media has been used. The sample size with the logic of theoretical sampling and until the achievement of theoretical saturation included a total of 12 people. Data coding was carried out by using MAXQDA software. Findings of Electronic Mouth Advertising Research with 9 Factors (Stimulus Factors, Electronic Word of Mouth Advertising Media, Expressing of Opinion, Source of Electronic Word of Mouth Advertising, Market related Factors, Searching of Opinion, Situational Factors, Effect of Electronic Word of Mouth Advertising and Electronic Word of Mouth Advertising Recipient) and 45 components were elaborated. The results of this study can be useful for business managers to manage electronic word of mouth advertisings on social media.
خلاصه ماشینی:
هدف از انجام این پژوهش، طراحی مدل تبلیغات دهانبهدهان الکترونیکی در روابط بین فردی کاربران رسانههای اجتماعی بوده است.
1. Social Media Dwivedi Sadrabadi Online Interpersonal Interaction Electronic Word of Mouth مبانی نظری رسانههای اجتماعی امروزه با گسترش كاربردهاي فناوري اطلاعات و ارتباطات، ابزار سنتي برقراري ارتباط با مخاطبان در اينترنت مانند پست الكترونيك يا وبگاههاي اينترنتي، جاي خود را به نسل جديدي از ابزارهاي اينترنتي سپردهاند كه امكانات بيشتري براي روابط متقابل، گفتوگو و به طوركلي، ارتباط دوسويه فراهم آورده است.
تبلیغ دهانبهدهان الکترونیک، عبارت است از هر نوع نظر یا عقیده مثبت یا منفی که مشتریان سابق، واقعی و بالقوه Online Whyte Pasternak Arndt Abir Abalaesei دربارة یک محصول یا شرکت ایجاد میکنند و از طریق اینترنت در دسترس تعداد زیادی از افراد و مؤسسهها قرار میدهند (نوروزی و همکاران، 1399: 107).
هدف این پژوهش، طراحی Cheung & Lee Sherma & Shukla Hossain سنجههایی برای سنجش تأثیر تبلیغات در شبکههای اجتماعی است.
این اقدامها باعث شد، پژوهشگر بتواند مفاهیم به دستآمده در مراحل کدگذاری باز و محوری را یکپارچه و از آنها به منظور ارائة مدل تبلیغات دهانبهدهان الکترونیک در روابط بین فردی کاربران رسانههای اجتماعی استفاده کند.
مهمترین عواملی که منجر Rosario Abd-Elaziz Themba & Mulala López & Sicilia Li Ismagilova تبلیغات دهانبهدهان الکترونیک در بازار باز میشوند میتوان به پنجدسته، تقسیم کرد: تمایل به اشتراكگذاري اطلاعات، تمایل به خودعرضگی، پاداش بازار باز، رضایت از بازار باز و وفاداري به بازار (لی و همکاران، 2013).