شناسایی عوامل موثر در ریزش مشتریان بانکداری خرد مقاله

چکیده:

شدت رقابت در صنعت بانکداری و تلاش بانک ها برای جذب مشتریان رقبا، اهمیت استراتژیهای تدافعی بازاریابی را در این صنعت افزایش داده است. هدف اصیی استراتژی های تدافعی تلاش در جهت جیوگیری از ریزش و جابهجایی مشتریان و حفظ آن ها است. از این رو پژوهش حاضر با هدف شناسایی عوامل موثر در ریزش مشتریان در صنعت بانکداری خرد، انجام گرفته است.دراین پژوهش با تحییل محتوای نتایج مصاحبه با 771 نفر از مشتریان ریزش کرده و رسیدن به مرحیه اشباظ ن ری مهم ترین عیل ریزش مشتریان شناسایی و طبقه بندی شده است. بر اساس نتایج پژوهش حاضر 64 نفر )% %67 ( از مشتریان به صورت داوطیبانه و در نتیجه عوامیی ن یر نارضایتی از رفتار کارکنان بانک ) 9 ( و نارضایتی از محصولات و خدمات بانک ) 33 %( تعامل خود بانک را قطع کرده و ریزش کردهاند. این در حالی است که 46 نفر ) 91 %( از مشتریان مورد مصاحبه به صورت غیر داوطیبانه و به دلیل فشار عوامل خارج از کنترل مانند قطع دسترسی در نتیجه تغییر محل کار و سکونت ) 33 %(، تغییر حااب واریز حقوق ) 73 %(، مشکلات شخصی و مالی مشتری ) 31 %( و از بین رفتن موضوظ افتتاح حااب %3 ( ریزش کرده و ارتباطشان با بانک قطع شده است.

خلاصه ماشینی:

این در حالی است که ٦٤ نفر (٥٩%) از مشتریان مورد مصاحبه به صورت غیرداوطلبانـه و بـه دلیـل فشـار عوامل خارج از کنترل مانند قطع دسترسی در نتیجه تغییر محل کار و سـکونت (٢٣%)، تغییـر حسـاب واریز حقوق (١٣%)، مشکلات شخصی و مالی مشتری (٢٠%) و از بین رفـتن موضـوع افتتـاح حسـاب (٣%) ریزش کرده و ارتباطشان با بانک قطع شده است . Switching Cost ـ حفظ مشتریان ریسک جستجو و جذب مشتریان جدید را پایین میآورد و به شـرکت (بانـک ) این اجازه را میدهد تا بر نیازهای مشتریان فعلی تمرکز کند و روابـط پایـدارتری بـا مشـتریان داشته باشد (داوز و سوالیز، ١٩٩٩)؛ ـ مشتریان بلندمدت بیشتر خرید میکنند (گنش و دیگران ،٢٠٠٠) و اگـر راضـی باشـند تعـداد مراجعات آن ها افزایش مییابد و برای شرکت (بانک ) تبلیغات شفاهی انجام میدهند (گـنش و دیگران ،٢٠٠٠؛ کلگیت و دیگران ، ١٩٩٦)؛ ـ مشتریان بلندمدت هزینه کمتری برای شرکت (بانک ) دارند چرا که شرکت اطلاعات و دانش کامل تری از آن ها دارد و این عامل هزینه ارائه خدمات به آن ها را کـاهش مـیدهـد (گـنش و دیگران ،٢٠٠٠)؛ ـ حساسیت مشـتریان بلندمـدت نسـبت بـه اقـدامات بازاریـابی رقبـا کمتـر اسـت (کلگیـت و دیگران ،١٩٩٦)؛ ـ از دست دادن مشتریان نه تنها هزینه فرصت را به دلیل کاهش فروش افزایش میدهد بلکه نیاز به جذب مشتریان جدید را بالا میبرد ( آتاناسوپولوس ، ٢٠٠٠) که هزینه آن ٥ برابر بیشـتر از هزینه حفظ مشتریان است (بتاچاریا، ١٩٩٨).