چکیده:
شکلگیری و تدوین راهبرد بازاریابی نیازمند شناختی است که از وضعیت بازار و توانمندیهای سازمانها ایجاد میشود. بنابراین، تدوین راهبرد بازاریابی باید بر اساس همخوانی با توانمندیهای درونی و وضعیت بازار(همخوانی بیرونی) باشد. این پژوهش به تعیین روابط میان متغیرهایی نظیر: قوت راهبرد بازاریابی و همخوانی درونی و بیرونی میپردازد و با توجه به این که عوامل مؤثر بین متغیرهای مذکور را در سطح سازمانها بررسی میکند، یک پژوهش بنیادی به شمار میرود. همچنین از نظر نحوة گردآوری دادهها، این پژوهش توصیفی از نوع پیمایشی است. جامعه آماری این پژوهش شامل شرکتهایی است که خدمات اینترنتی را در کشور عرضه میکنند. از آن جا که این تحقیق به صورت کمی به بررسی رابطه میان متغیرها می پردازد، نتایج آن قابل تعمیم به کل جامعه هستند. با توجه به دادههای گردآوری شده از 87 نمونه آماری، میتوان گفت که همخوانی درونی و بیرونی و قوت بازاریابی، با هم ارتباط متقابل دارند و وجود یکی از آنها در سازمان، احتمال وقوع دیگری را افزایش میدهد. هنگامی که همخوانی بیرونی در سازمان وجود داشته باشد، میتواند به عنوان نمایندهای از وجود همخوانی درونی باشد و احتمال افزایش قوت راهبرد بازاریابی را در پی خواهد داشت.
خلاصه ماشینی:
"با توجه به لزوم هماهنگی(همخوانی) با محیط بیرون و محیط درونی سازمان در تدوین راهبرد، این سؤال برای صاحب نظران مطرح است که هماهنگ شدن با محیط بیرونی میتواند به اثربخشی راهبردی منجر شود؟ هماهنگی با محیط درون سازمان نیز، میتواند در اثربخشی راهبرد دخالت داشته باشد؟ سؤال دیگر این است که کدام یک از این محیطها، نقش بیشتری در موفقیت سازمان دارند؟ پیش از این در زمینه راهبرد در سطح سازمان، پژوهشهایی مشابه انجام شده، اما انجام این مطالعات در زمینه راهبردهای بازاریابی فقط در چند مورد صورت پذیرفته است که شامل تحقیق برایان اسمیت و مکدونالد میشود.
تفاوت نداشتن قوت راهبرد در دو حالت همخوانی درونی و بیرونی: از نظر اینکه کدام یک از انواع همخوانی بر دیگری مقدم است، میتوان بیان کرد: هر دو در یک عرض قرار دارند، زیرا آزمون فرضیههای سوم تا پنجم نشان داد هنگامی که یکی از انواع همخوانی در سازمان تحقق مییابد، مقدار قوت راهبرد بازاریابی تفاوت قابل ملاحظهای با نوع دیگر همخوانی ندارد.
از جمله نوآوریهای این پژوهش آن است که فراتر از نظر اسمیت و مکدونالد حرکت کرده و بیان داشته است، اگر در سازمان بیش از یک سبک تدوین راهبرد بازاریابی به کار برده شود، به اجرا شدن یک راهبرد بازاریابی قویتر در سازمان منجر میشود و همخوانی های بیرونی و درونی نیز به میزان بیشتری در سازمان تحقق خواهند یافت.
S. (1999), The Relationship of Strategy, Productivity, and Business Performance in a Service Setting , Journal of Operations Management, 17, 145-61."