چکیده:
هدف: نقاط تماس مشتری به عنوان عناصر سازنده تجربه مشتری شناخته می شوند و برای طراحی و
ارتقای تجربه مشتریان، این نقاط باید به خوبی شناسایی و تحلیل شوند تا بتوان تجربه ای جذاب برای
مشتریان به وجود آورد. در سال های اخیر تحول دیجیتال نیز بر پیچیدگی کنترل و مدیریت سفرهای مشتری
افزوده است. صنعت بانکداری از صنایع پیشرو درزمینه تحول دیجیتال به شمار می رود و با توجه به اهمیت
موضوع تجربه مشتری در این صنعت، هدف پژوهش حاضر این است که چگونه میتوان در بانکداری
اینترنتی و در نقاط تماس مشتری، تجربه دیجیتالی مشتری را بهبود بخشید؟
روش: با رویکرد کیفی و با استفاده از شیوه مطالعه موردی، ابتدا نقاط تماس بانکداری اینترنتی در سه فاز
اصلی پیش از خدمت، حین خدمت و پس از خدمت شناسایی شدند؛ سپس تجربه های مشتریان ارزیابی شده تحلیل نهایی ارائه شد. از روش های مشاهده،،» بانک ملت «و با تحلیل نظرهای مشتریان در شعب منتخب مصاحبه و بررسی اسناد برای جمعآوری اطلاعات استفاده شده است. جامعه آماری پژوهش شامل مشتریان بوده و با 57 مشتری مصاحبه نیمه ساختاریافته صورت گرفته است.» بانک ملت «بانکداری اینترنتی
یافته ها: با تحلیل نظرهای مشتریان، تجربه های خوشایند و ناخوشایند آنها بر اساس دو لنز ادراک و
احساس و به تفکیک نقاط تماس شناسایی شده و درنهایت چارچوب ارتقای تجربه مشتریان بر اساس چهار
ویژگی دسترسپذیری، سهولت در استفاده، اطمینان و کارایی ارائه شده است.
نتیجه: فرآیند ارزیابی و ارتقای تجربه که در این پژوهش به کار رفته است، میتواند به عنوان الگویی برای
سنجش و ارتقای تجربه مشتریان در صنعت بانکداری مورداستفاده قرار گیرد.
Objective: The customer touchpoints are known as the building blocks of customer experience, which should be identified and analyzed to design and enhance customer experience in order to create attractive customer experiences. The digital transformation, considered in recent years, increased the complexity of customer experience design and management. The banking industry is considered as one of the leading industries in the field of digital transformation. Given the importance of customer experience in this industry, the present study aimed to enhance digital customer experience in Internet banking and customer touchpoints.
Methodology: The touchpoints of Internet banking were identified in the main phases of pre-service, in-service, and post-service using a qualitative approach and a case study method. Then, the customer experiences were evaluated and the final analysis was presented by analyzing the customer’s opinions about the selected branches of Mellat Bank. The data were collected using the methods of observation, interview, and review of documents. The statistical population of the study was has been Mellat's e-banking customers and 23 semi-structured interviews has been conducted.
Finding: The pleasant and unpleasant experiences of customers were identified by analyzing their opinion based on the perceptional and emotional lenses by the touchpoints. Ultimately, the final framework was presented based on the characteristics of accessibility, ease of use, reliability, and efficiency, and in the form of the main phases of service path, unpleasant experiences, and experience enhancement.
Conclution: The experience assessment process can be used as a model to measure and enhance the customer experience in the banking industry.